家电企业造车运动 一场门外汉的路过性商业游戏

　　为什么家电企业在汽车业的投资上出现全面性败退？

　　文/王金玉

　　2005年3月23日，奥克斯集团宣布全面退出汽车业。这是继今年1月份决定撤出汽车行业投资的夏新后的又一家家电企业。而早在去年年底，决定和南汽合作生产轿车的波导也 已经选择从南汽撤资。

　　素有“中国汽车市场领跑者”之称的大众汽车公布，2004年大众的净利润减少了31%。与此同时，通用汽车公司也宣布，其在2005年第一季度就出现了大面积的亏损。而昌河这家雄踞微型客车领域之首达7年之久的民营企业，却在2004年的年报里公告说，其亏损额高达4800万元，成为目前首家亏损的汽车整车上市公司。

　　汽车行业的龙头老大尚且如此步履维艰，更何况是家电厂商这些半途出家的“门外汉”呢？

　　据《中国汽车报》报道，由于受钢材价格上涨、汇率和整车价格下降等因素影响，今年头两个月全国汽车制造业利润同比下降了61.5%，其中整车利润下降78.4%，亏损面达50%以上。

　　家电依旧是家电，汽车依旧是汽车。家电造车的几番起落，似乎仅仅是家电业的野心家们一场路过性的商业游戏而已。

　　为什么会这样？

　　难以完成的管理模式移植

　　激烈的市场竞争锻造了中国家电企业相对成熟的制造模式，从成本控制到营销手腕都颇有心得。但当这些套数被家电企业悉数移植到汽车制造中时，其结果是否同样有效？正如将做中餐的烹调方法如法炮制到西餐中，是否就能做出同样味美可口的饭菜呢？

　　“家电对整个汽车经销的流程并不了解，而经销家电的模式对汽车根本无用。”业内人士表示。经过多年的发展，我国汽车市场的消费观念已从过去的重视价格转向重视品牌，一味强调“低价”的做法在汽车行业并不灵验。甚至有媒体称，不懂汽车管理和销售是家电造车的软肋，壮志未酬的奥克斯就是在这一点上惨遭滑铁卢的。

　　产业背景的空白

　　不可否认的是，政府的管制政策限制了家电造车的发展。新的汽车产业政策更多的是照顾到大厂商的利益，家电造车从一开始，就缺乏这样的市场背景。无法跳过生产许可的门槛，始终是这些虎视汽车市场的家电老总们的一大遗憾。

　　奥克斯汽车集团负责人承认，自2004年以来，国家对于企业生产轿车的核准控制十分严格，奥克斯申报的轿车项目一直没有获批，无法上产品公告目录。尽管奥克斯收购沈阳双马，但只能按照双马原有申报的车型生产SUV和皮卡，不能进入轿车领域。没有"准产证"，轿车梦自然做不下去。

　　另一方面，成熟的家电品牌要想惠及汽车业也并非易事。业内专家分析，家电企业要想树立国产汽车品牌的难度很大，中国汽车市场早已成为全球品牌的市场，家电企业想要打造自主品牌的路是漫长和艰难的。

　　竞争门槛越来越高

　　汽车行业的资金流动特点是初期投入很大，后期投入也要持续一定的强度，一般规模的家电企业根本负担不起。而进入汽车业后，面对主流汽车厂商的价格大战，家电企业往往更是败得头破血流。

　　2004年3月，汽车市场开始急剧下滑。在市场的寒冬之中，主流汽车企业打起了降价牌，全国轿车整体降价幅度在15%以上。然而，价格的下降，并没有激起消费者的热情，2004年整个轿车市场销售增长仅10%左右，与前年近60%的增幅相距甚远。今年4月1日，组装式造车模式的叫停以及限制整车零部件进口的规定出台，无形当中也将价格这道门槛越抬越高。

　　除开价格以外，整个家电造车的技术落后和销售网络的不完善，也直接导致了家电造车或胎死腹中或半途夭折。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为，技术的问题并不是光有钱就能摆平的，需要企业自身的长期积累和不断在失败中探索。欧美汽车工业在技术上已有100多年的积累，中国的汽车技术也没有任何捷径可走，短期内一蹴而就只能是痴人说梦。只有过了技术坎，企业才能有持续的发展潜力。

　　一位汽车投资人士也分析说，家电企业对汽车这个专业性很强的市场显然相对研究不足，无论在技术研发水平、产品制造工艺、质量保证体系还是营销服务网络等方面都很难在短期内形成较强的竞争优势。一个缺乏基本竞争力的企业怎么可能获得市场上的成功？

　　为了这场路过性的商业游戏，家电企业付出的代价却是巨大的。奥克斯降下“汽车行业暴利终结者“的大旗，4000万元投资打了水漂；而波导也声称在这场造车革命中损失了上千万。

　　2005年初，家电造车的大潮渐渐退却。在经历了一场疯狂与冷静的较量后，退出汽车业的家电厂商们，是否仍在觊觎着其它水草丰美的草原，策划着另一场惊心动魄的入侵？