身价百倍的烙印 市场化品牌战略的经济考量

　　品牌建设是一个长期过程，需要前期大量的投入甚至要有亏损的准备，这种规律性需求恰恰与目前绝大多数国企的重产能、重利润的考核模式背道而驰。

　　忽如一夜春风来。

　　品牌，成为我们这个国家、这座城市2005年里最热的话题之一。

　　从国务院高层到上海市领导，一次又一次的批示讲话；从中央媒体到地方报台，一篇又一篇的主题报道；上海市经委、上海市质监局……职能部门的调研与方案紧锣密鼓。日前，市工经联与国际性品牌机构———IBAC国际品牌认定委员会合作，启动了上海有史以来第一个“品牌战略人才培训计划”。

　　品牌，这个耳熟能详到几乎被忽略的词，缘何在此时，被赋予前所未有的战略高度？站在战略的高度考量，品牌，又包蕴了怎样的经济内涵？

　　身价百倍的“烙印”

　　源于英语“Brand”的品牌一词，最早是指牲畜市场牛屁股上的烙印。在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌，已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。

　　从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的2004年全球100个最有价值品牌中，美国占了58个。

　　从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市场占有率高达40%，销售额超过50%，个别行业，比如汽车、软件销售额，要占到90%以上。

　　从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。在2004年全球品牌价值排行榜中，排名首位的可口可乐品牌价值被评估为673.9亿美元；第二位微软613.7亿美元；第三位IBM537.9亿美元；第四位通用电气441.1亿美元；第五位英特尔335亿美元。抽象的高品牌价值，带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌高附加值。

　　尴尬的“大厨房”

　　站在战略高度考量中国的品牌，现状堪忧。

　　尽管经济总量居世界第6位，尽管制造业总量居世界第4位，尽管有172类产品的产量居世界第1位，可在世界经济论坛最近公布的2004—2005年度全球竞争力报告中，我国仅排名第44位。规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏难辞其责。

　　例证比比皆是：我国是世界第一服装出口大国，然而50%以上为来料加工，30%左右为复样加工；我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能力，国产洋品牌轿车却占据着国内90%以上的市场份额。由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国

　　家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻：身为世界加工厂的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华，留下来的，除了满屋蒜皮，就是一地鸡毛。

　　消逝的“凤凰”

　　在自主品牌的培育道路上，上海曾经辉煌。

　　上世纪二三十年代，上海注册的商标总数占到全国注册商标总数的80%，拥有一批国内甚至国际知名的品牌。上世纪五六十年代，涌现了凤凰、海鸥等一批消费品类品牌。八十年代之后，上海通过引进国外先进技术，形成了上菱、金星等一批家电品牌。

　　世纪之交，上海制造却逐渐地乏“牌”可陈了。1992年后，上海制造进入重化工业占主导的后工业时代，随着产业结构的升级，上海品牌从人们耳濡目染的轻纺等传统消费品，向高新技术、装备工业、零售业延伸，如上海电气、振华港机、大众出租等企业品牌，以及类似新天地这样的服务品牌等。以更广的视野看，在陆家嘴、外高桥、上海化工区等一个个区域品牌崛起的同时，上海城市品牌价值迅速提升。

　　但制造业品牌的差距不容回避———2003年全国330个中国名牌，上海仅21家企业、24项产品上榜；全市387项品牌价值，仅相当于可口可乐的1/6；1995年首批荣获“上海名牌”的152个产品，目前仅剩100个，十年里52个名牌悄然消失……

　　“体制性衰亡是上海品牌衰落的一大原因。”一位不愿透露姓名的品牌研究学者如是说。从上世纪五十年代公私合营开始，不少私营企业被分解、归并、改造，一批上海老品牌消失。上世纪七八十年代，品牌资源的计划调拨，给上海品牌造成极大冲击，比如1985年开展的“以名牌为龙头的横向联合”，以上海“永久”、“凤凰”牌为龙头，搞跨省市经济联合共同生产上海名牌自行车，十多家整车厂和一百多家零配件厂遍地开花，一年产出上海名牌自行车上百万辆，降低了上海品牌含金量。九十年代开始的国企改制，由于企业品牌意识淡薄，主管部门缺乏对品牌资产的认证与监控，往往企业合并品牌也合并，企业倒闭品牌也倒闭，华生没了，霞飞没了，回力、双钱都没了，大浪淘沙亦淘金。

　　体制性衰亡的另一层含义在于：品牌建设是一个长期的过程，需要前期大量的投入甚至是亏损准备，这种规律性需求恰恰与目前占绝大多数的国企重产能、重利润的考核模式背道而驰。在只追求短期实绩的现行管理体制下，谁来为品牌经营买单？

　　酝酿中的“质变”

　　品牌观念在2005年的风生水起，绝非偶然。

　　当前我国GDP占全球4%，预计2010年将达10%居世界第三，2020年有望居世界第二。量变质变，互为因果，结合中国入世后市场评价体系的国际化，今后十到二十年，将是我国制造业培育创造世界名牌的大好时机。

　　具体到上海，十多年的经济快速发展已经具备了雄厚的先进制造业实力和现代服务业引力，目前人均GDP逾5000美元，已经达到国际营销界“人均GDP4000美元以上产生本土世界顶级品牌”的指数。

　　万事俱备，东风何来？受命牵头推进上海品牌战略的上海市经委已经确立了用3—5年在上海培育50个大品牌的目标；已经确定了“五个一批”的战略重点；已经与市国资委、市工商局等部门建立了品牌工作例会制度；已经着手草拟上海全面实施品牌战略行动方案……

　　归根到底，企业是品牌建设的主体，当务之急是通过国有资产管理部门的机制创新，将品牌资产列入企业经营考核指标，解决品牌建设的原动力问题，才能变短期的急功近利为长远的战略谋划。相关部门也应该通过市场环境的净化与诚信体系的完善，尽量减少企业不必要的品牌维护成本，为企业创品牌营造良好的外部环境与服务平台。

　　本报记者 陈江