可口可乐抓牢中国市场重塑饮料行业发展

　　□本报记者　吴传震

　　从1979年重返中国之后，可口可乐参与并重塑了中国饮料行业的发展，对中国饮料及相关产业产生了重要的影响，然而在竞争已经日趋激烈的中国饮料市场上，能否巩固并扩大现在的市场地位，是摆在可口可乐面前最大的挑战。

　　可口可乐中国饮料公司总裁包逸秋对记者说，他认为可口可乐给中国饮料业带来的最大影响是“新的包装技术”。

　　说这句话时，正是可口可乐重返中国25年之际。在这25年里，可口可乐已经成为中国人最熟悉的跨国公司之一。可口可乐参与并重塑了中国饮料行业的发展，在其他相关产业也留下了明显的印记。

　　显然，可口可乐的自我评价不应如此简单。事实上，从1979年重返中国之后，可口可乐参与并重塑了中国饮料行业的发展，对中国饮料及相关产业产生了重要的影响。

　　然而在竞争已经日趋激烈的中国饮料市场上，能否巩固并扩大现在的市场地位，是摆在可口可乐面前最大的挑战。

　　如何解决两个问题

　　最主要的问题是来自非碳酸饮料领域的竞争对手的挤压。自从可口可乐宣布要做全方位的饮料生产商时，如何发展非碳酸饮料就是不容忽视的头等大事，要知道，业内公认非碳酸饮料市场是未来饮料争夺的主战场。

　　可口可乐从1997年开始在广东东莞就有了一个生产茶、果汁和水的非碳酸饮料生产基地，现在的年产量也达到了4.5万吨。今年7月，太古公司发布公告，将与可口可乐中国、中粮集团等在内地组成联营公司，生产非碳酸饮料。

　　但是在这个领域，可口可乐也像它在碳酸饮料领域遇到百事可乐一样，遇到了实力强劲的竞争对手：台湾的统一集团和康师傅。这两家企业的生产领域包括了从茶、水、果汁到功能性饮料的全方位的产品。去年底，康师傅刚与日本伊藤忠合资成立一家饮料公司，统一也屡屡通过并购，壮大实力。当然，百事可乐也不会甘于旁观，这家公司已经宣布耗资2.5亿美元，建设亚洲最大的非碳酸饮料基地。而在全球市场，百事可乐在非酒精饮料市场一些领域的业绩也超过了可口可乐，例如瓶装水和果汁。

　　另一个不容忽视的问题就是如何渗透进入中国的农村市场。在这个市场，非常可乐正在严阵以待。尽管包逸秋明确地表示，可口可乐在全国有600家办事处，“绝不会漏掉一寸土地”，但除了推出1元一瓶的可口可乐，他依然没有找到更好的方法去渗透到农村市场中。

　　“这个市场还需要不断地培育。”可口可乐中国董事长陈奇伟说。

　　力求本土化

　　中国这个市场一直在培育之中。“1979年我进入内地时，眼里只看到四种颜色：蓝布衣，黄军装，橙色的汽水，还有红色的国旗。”陈奇伟说，“现在可是复杂多了。”

　　陈奇伟的话表明，在可口可乐重返中国的25年里，无论是饮料行业还是它所在的这个社会都发生了巨大的变化，而这个变化的促成者之一就是可口可乐。可口可乐带来的影响当然并不仅限于包逸秋所说的包装技术。

　　2000年8月初，北京大学中国经济研究中心、清华大学和南卡罗来那大学联合发布的一项调查认为，可口可乐对中国经济产生了深远和积极的影响。

　　商务部跨国公司研究中心主任王志乐是研究可口可乐在中国发展的专家。他认为可口可乐为中国的饮料行业建立一套新的产业模式———“集中生产主剂，分散灌装饮料”。1987年4月，这种模式被原轻工业部正式提出作为中国软饮料工业发展的产业政策之一。

　　需要指出，可口可乐的最大竞争对手百事可乐在中国也是采取这种产业模式。

　　可口可乐也刺激了相关产业的发展。比如说体育产业，可口可乐可以算得上是向中国体育产业投入营销经费最高的企业之一，这无疑促进了中国体育产业的发展。今年奥运会前，可口可乐在电视上播出了由三位运动员滕海滨、马琳和刘翔主演的广告，结果他们都获得了奥运冠军。

　　最重要的是，可口可乐在中国重建了一条相对完善的商业链条，它自身的发展带动了相关行业的发展。

　　珠海中富实业股份有限公司是中国最大的PET瓶供应商，除了几乎所有的可口可乐PET瓶都是由它供应之外，它还向可口可乐的对手百事可乐等饮料巨头提供PET瓶。但是在1980年代，它只有一条慢速生产线，每11秒才能生产8个瓶坯。但是1990年和可口可乐合作之后，可口可乐每在中国新开一家厂，珠海中富也立即随之而至。

　　显然，和其他外资企业的技术需求带动国内的产业进步一样，可口可乐对饮料行业的影响也提升了饮料行业的产业效率。

　　“可口可乐已经成为了一个真正的本土化的公司，超过98%的原料向中国供应商购买。”包逸秋说。

　　诱人的中国市场

　　可口可乐在中国的未来决定着它在全球市场的成败。11月12日的英国《金融时报》报道，可口可乐于11月11日调低其长期增长目标，原因是像北美和德国这些关键市场明年将继续保持疲软。公司董事长兼首席执行官内维尔.艾斯戴尔说：“需要等18个月至两年的时间，人们才能说可口可乐公司已经扭转了局面。”

　　这自然会让可口可乐把越来越高的期望给予中国市场。中国拥有14亿人口，年人均饮用可口可乐只有12杯，在美国这个数字是425杯，一个合乎逻辑的推测是，随着人均消费水平的提高，中国市场将获得巨大的发展空间。

　　“五年以后，我看中国肯定会成为亚洲最大的市场。”陈奇伟对中国市场的未来下断言。支撑他观点的是：中国政府要在2020年全面实现小康。

　　可口可乐在中国市场的确也尝到了甜头，中国市场已经成为继美国、墨西哥、巴西、日本之后的可口可乐全球第五大市场，每年300亿元的产值，16亿元的税收，2004年20%以上的增长。

　　包逸秋向媒体透露，可口可乐的董事局刚刚批准了一项在中国发展的“长远规划”，可口可乐会加大对中国的投资，继续与三大战略伙伴合作，兴建更多的装瓶厂。他对外界宣布，可口可乐的计划是到2008年奥运会时，中国市场在全球排进前三位。

　　几乎不用怀疑中国将成为亚洲最大的市场，可是可口可乐能从这个市场里分到多少份额呢？