盘点05九大营销案例 借鉴成功策划之道

　　安静 每日经济新闻

　　2005年，营销亮点迭出。“超女”、“大长今”、“野外生存”等，成为2005年的营销策划界的关键词。继推出《2005年跨国公司在华企业公关危机案例报告》(详见本报1月13日B8版《危机处理不力跨国公司去年丢50亿》)后，沪上知名咨询公司卓跃咨询机构再次联手推出《2005年中国营销策划案例报告》，意在总结2005年之经验，为企业提供可借鉴的营销 模式。

　　卓跃咨询认为，优秀的营销模式首先要具备较强的复制性，能让人们从营销策略的制定和实施中得到启发。比如去年可口可乐和第九城市合作后，娃哈哈也效仿此法，与QQ开展了合作。另外，营销活动的终级目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的策划，再轰动也缺乏实际意义。

　　从上述标准出发，卓跃咨询再次遴选出2005年9个富有借鉴性的成功营销案例。

　　蒙牛“

超级女生”：最热门的策划案例

　　由

湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动在2005年让亿万中国人兴奋不已。AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。

　　点评：位居“2005年度中国九大营销策划案”榜首，“超级女生”是众望所归。其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。

　　神舟电脑“超女版”：最值得学习的速度

　　2005年“超女”决赛结束，在落下帷幕的24小时之内，神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。

　　此后，一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元

笔记本电脑”。

　　点评：神舟电脑利用超女作形象代言，在中国营销案例中并无太多创意，但其反应速度值得学习，不到24小时操作时间的营销决策力在中国企业中并不多见。

　　可口可乐“网游”：最成功的异业营销

　　2005年4月，可口可乐(中国)与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河。“饮料＋网游”这一跨行业合作营销模式带来新的消费群拓展模式。

　　点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”是近年来企业普遍采取的一种营销策略，但关键前提是合作企业之间的产品应该具有良好的互补性和相关性。可口可乐和第九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销，追求双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料企业事后的模仿，更说明其模式的成功。

　　飞利浦“野外生存”：体验营销有卖点

　　2005年“五•一”假期，一群商务精英聚集敦煌，组成了两个勇敢者队伍，每人携带一部飞利浦手机作为唯一的通信工具和摄影工具，开始了为期6日的“商务精英野外生存挑战赛”。7月，类似的活动又在新疆北部的喀纳斯举行。

　　点评：飞利浦的这一策划，可以说是宣传“独特的销售主张”的成功案例。通过对目标消费者———商务人士野外生存能力的考验，反映了飞利浦手机超常的待机、耐磨、抗低温的性能，宣传了自身的独特卖点；又赚了公众的“眼球”。可以说，这是一个成功的体验营销案，也是一个很好的公关策划案。

　　肯德基“东方既白”：真正本土化营销

　　2005年4月，百胜集团在徐家汇开出了第一家中式快餐店“东方既白”，取名取自苏东坡的“不知东方之既白”。2005年8月，肯德基针对“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”软肋，在16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。随后，1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”。

　　点评：这是2005年跨国公司在华真正实践“本土化”的营销案例。快餐的“快”和中式的“中”是其营销的关键点。百胜将自己在西式快餐中掌握的窍门及供应管理体系，结合本土饮食习惯，打出新的品牌。

　　美的“下乡”：“作秀”要有内容

　　2005年4月18日，美的空调在井岗山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络；营销重心全面下移；针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。

　　截至2005年8月，美的空调新增经销商2000余家，在乡镇市场的占有率达到了20%左右，高居行业第一。

　　点评：美的并非提出中国家电业“上山下乡”口号的第一家，此前长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三四级市场，扩充市场容量，但更多是形式上的“作秀”，没有取得实质销售量。

　　美的从营销网络、营销团队到产品、服务等都有系统规划和实施。

　　中韩“大长今”：多种营销手段练兵

　　2005年10月，随着《大长今》的热播，“大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散，记录片、专题片以及音像制品等一再热销，还掀起了《大长今》的美食养生热，韩国餐馆如雨后春笋般涌现街头。

　　点评：《大长今》一方面取得了巨大的影响力和收视率，一方面其相关产品也取得较好的经济回报，它所创造的品牌效应蕴涵着巨大的价值。娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多手段随后接连亮相。

　　上海大众“飓风”：价格服务一起上

　　2005年8月，上海大众启动“飓风行动”，旗下有4种品牌10余款车型全面降价。

　　此后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，服务篇“汽车周末免费检测暨销售推广活动”在全国近50个主要城市首批同时启动，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”，同时调整经销商网络。

　　点评：汽车行业的降价已经不算是重大的营销事件，但是旗下4大品牌集体降价使其成为业内最有代表性的营销事件。

　　虽然其中也有痛苦的背景，但“飓风行动”可谓是出其不意：在各大汽车厂家没打算要降价时，大众进行全方位的降价，又提升其服务水准，超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。

　　春秋航空“超低价”：走平民路线

　　2005年7月，春秋航空大打“国内首家低成本航空公司”牌，借“庆祝首航”之机推出199元特价机票，“上海至桂林航线”等几条航线的299元超低价票。

　　随后继续将其“廉价路线”向南北延伸。

　　点评：199元特价票受到公众普遍关注，有人甚至说是中国版的“维珍”从此诞生，其符号意义远大于实际意义。

　　作为民营航空公司，春秋航空向传统国有的航空业传统思维模式发出挑战。