营销曲江 地价凭什么涨了5倍

　　文/白亮争 刘萍 李晓民

　　一谈起房价，大家都知道市中心的房价一般都是最贵的。但是今天我们将要看到的这个城市却不是这样。您能猜出西安近两年哪个方位的房价最高吗？不要惊讶，对了，就是这里，就在这个城市的最南端，这里的房价可以说是全西安市最高的，可以高达8000元一平方米甚至一万元。而市中心的房子一般也不会贵过六千元一平方米。这块地方就是西安曲江新 区，是一个开发区。

　　历史上曲江是汉唐时期的皇家园林，唐诗有四千八百首，其中写曲江的就有500多首。其中杜甫的一首“江头万顷杏花开，车马争先进此来”形象的再现了当年曲江的繁华景象，可是三年前，这个开发区的地价不超过30万元一亩，2005年3月，曲江对六块土地拍卖，价格平均每亩达到了184万元。那么3年时间，地价涨了5倍的原因是什么呢？

　　曲江地价凭什么涨了5倍？

　　西安曲江新区，位于西安东南二环外，这里有著名的唐代建筑大雁塔。是唐玄奘西天取经回来翻译和收藏经书的地方。也是汉唐时期的皇家园林，2003年以来，这里发生了一场巨变，一直在大雁塔广场卖小工艺品、旅游纪念品的卢先生，在这附近已经生活了十几年，他讲述了三年前的景象。

　　“以前这夏天也没有人，因为它没有一个坐的地方，没有一个环境氛围。甚至晚上也害怕人少，人也不敢都过来。”

　　时过境迁，如今，改造过后的大雁塔广场，每天有三万人次光顾，夏天晚上十点半以后，还有大量的游人流连忘返，这给卢先生带来的是滚滚财源。“收入比以前强多了，能翻个一两倍吧。”

　　不过卢先生也说了，游客多了，

房价也突飞猛涨了，而且现在在广场上租房做生意，房租也比以前涨了好几倍。

　　在这里投资了一家五星级宾馆的李中航先生告诉我们，这里以前酒店很少，房价也非常低，一般不会超过两千多元一平方米，可是2002年之后，在曲江开发了几个新的项目之后，房价飞速攀升。

　　“因为曲江这个地方它定位是个旅游文化区，而西安的定位是历史文化名城，所以曲江这个地方成为整个西安市的一个投资和关注的热点。这个地方的房价远远高于市里。”

　　李中航说，来这里游览和进行商务活动的客商越来越多。他们的酒店开业正是曲江三大项目陆续启动之时，入住率一直很高，“今年开始入住率一般都在90%以上，几乎天天是爆满，去年以前大概是80%左右，入住率状况也是非常好的，我想随着曲江的进一步升温，这一块，客房的需求会越来越大。”

　　李中航说，酒店的入住率之高是他所没有想到的，现在他们正在进行酒店的二期投资，将近三个亿，整个占地要一百多亩。

　　两张大雁塔的照片，中间相隔3年时间，正是从这个大雁塔项目的改造开始，一个新的词汇——“城市营销”的概念在这个开发区开始流行，当地人说，早在1996年这里就已经作为旅游度假区来开发了，定位和现在差不多，但是一直没什么效果。只是从2002年开始，这里的发展才突然提速，那么以往的开发存在什么问题吗？这当中究竟发生了什么变故呢？

　　1996年，曲江旅游度假区管理委员会成立，规划面积15.88平方公里，但是到2002年，六年时间总共才融资0.6亿元，导致各种项目难以启动，最终使得开发缓慢。有人说这里规划的旅游项目，开发用地量大，投资大，建设周期长、回报周期长、投资风险相对大，很难赢得投资商的青睐。一直关注并研究曲江开发的西安交通大学副校长，管理学教授席酉民认为，2002年以前的曲江定位旅游度假区并没有错，但是在操作上，却忽略了发挥整体规划的优势。

　　“你比如说，原来的土地，据我知道，很多一块块的地都被买走了，你卖走了地以后谁来进行公益事业建设，谁来进行整个区的文化和文物氛围的提升，没有人来投这个资。”

　　没有公益事业的投资，这里的整体环境就无法得到改善，土地价值无法提升，先来的投资者就无法得到效益，当然也无法吸引投资者进一步的投资。更重要的是，他们发现，在开发的过程中，开发者的主体角色始终不够清晰。

　　席酉民认为，“真正经济的发展主体应该是企业，企业要靠市场经济去运作，然而涉及一个区域性的发展，一个新区的发展，它必须有政府的整体的策划和规划，这样才能保证这个区域的合理性和科学性。但是政府又不能作为一个战士冲到第一线去。”

　　曲江人发现了发展缓慢、缺乏对投资者吸引力的原因。2002年，曲江旅游度假区管理委员会更名为曲江新区管理委员会。同时成了曲江发展公司作为开发的主力军，管委会还专门成立了城市营销课题小组，从规划、策划、招商、改造、推广营销组织制定了一系列的措施方案，但是，钱从哪里来，成为他们实施过程中面临的最大难题。

　　振兴曲江，钱从哪里来？

　　刘兵，曲江重点旅游项目，大唐

芙蓉园的总经理，原曲江新区管委会副主任，参与了曲江新区整个的开发规划工作。他告诉我们，曲江曾经是西安城市规划的空白区，因为这里是唐朝的皇家园林，区内基本没有工业和商业。2002年，他们开始制订了一个环环相扣的开发方案。主要流程为：征地—举债—市政配套—招标拍卖挂牌—卖地—项目规划—招商—项目管理。确定了以旅游休闲为发展战略，提高土地价值的发展战略，实施这个方案的任务没有交给政府部门，而是放到了城市运营商—曲江发展公司的头上。

　　刘兵说：“曲江发展公司它的实力非常雄厚，它是一个城市的运营商，所以我们讲的经营城市，整个我们讲的曲江包括47平方公里的这种政府的土地资源和区域资源都是它的。但作为一个区域的一个城市运营商来讲，它有这个条件，我认为这个项目只要能带动这个区域的发展这个区最后整体的做下来，我有利润我能够做到平，我就愿意投。”

　　于是，大雁塔北广场、大唐不夜城和大唐芙蓉园作为首批三大项目正式推出，其中，大雁塔北广场计划投资5亿元，大唐不夜城计划总投资20亿元，大唐芙蓉园计划总投资13亿元。但是，此时的曲江发展公司手里的钱只有6000万，这该怎么办呢？

　　当时负责这项工作的周冰向我们摊了底牌，“譬如第一个项目大雁塔北广场，它的投资预算是四个亿，那我们整个项目在决算之后也大概是四个多亿，资金给我们形成了很大的压力。当时我们在做这个项目时，我们管委会只有二百万，所以我们在做这个项目时，我们充分的考虑到了我们融资的困难，我们就采取了市场化的手法，进行市场化的操作。”

　　周冰所说的市场化，就是将公益性的游玩景点——大雁塔广场周围规划预留商业建筑进行推销。用投资者的钱，改造环境，他们在广场周围规划了20万平方米的商业建筑之后。开始拿着规划书四处寻找投资者。

　　曲江管委会副主任周冰强调：“像肯德基这样的商家，因为我们对北广场的商店在规划的时候已经很准确的定位了，它一些商业建筑，就是做快餐食品，它当时就表示出了强烈的意向，产品还在图纸上的时候就相当于把产品已经卖给它了，大概这样的面积有一万平方米吧。”

　　卖了一万平方米商铺，大雁塔北广场一期建成的时候，政府投资只用了不到五百万，看到这样的变化，银行方面也积极了起来，他们认为贷款风险已经在可以控制的范围内。于是国家开发银行西安分行给曲江新区建设整体授信额度25亿元。

　　尝到了甜头的曲江，紧接着启动了第二个大项目，总投资在13亿元的大唐芙蓉园。这是一个以唐文化为卖点，注重体验旅游的大型主题公园，为了今年4月中旬的开园，曲江发展公司按照城市营销的理念，配套投资拍摄了电视连续剧——大唐芙蓉园，并且在今年连战、宋楚渝到访西安期间，接待、组织、演出、参观活动，迅速提升了这座主题公园的品牌知名度，用营销的观念，打开了市场的大门，开门营业半年，游客突破100万人次，给更多的投资者增添了信心。

　　在西安曲江，我们的记者反复听到开发者们谈到“城市营销”这个词，说到城市营销，我们一定要来认识一下美国营销大师，他叫菲利普.科特勒。近些年，他给不少城市提供的振兴方案得到广泛应用。最近，他也专门被请到了西安曲江演讲，有趣的是，曲江新区管委会把这次演讲，看做是又一次事件营销的机会，为曲江开发区下一步的整体营销进行铺垫，那么这位国际营销大师此行，会留下什么评价和建议呢？

　　菲利普.科特勒博士，美国营销大师，美国西北大学教授，现代营销理论的创建者，被称为现代营销学之父。十五年前，从写《地方营销》这本书开始，他热衷于城市营销理论的研究，他说城市营销的概念不同于城区设计，首先的问题是城市该学会有管理的增长，健康持续的增长。“西安是一个非常有吸引力的地方，我们假设有很多游客到这里，有很多的投资进入到这个城市，结果是

房地产的价值会不断上升，而接下来会需要更多的基础设施，而且会有更多的社会的需求，因为如果有人的话，他们就会有社会的需求。为了建造更多的公路，并且要支持西安的发展，这个社区必须要增加税收，而税收增加之后，这个地方的吸引力就会下降。”

　　已经来过中国五次，到过古城西安两次的菲利普.科特勒先生，对中国的城市发展模式已经有了具体的认识。他对西安的“城市营销”做出这样的建议。下一步曲江的营销应该将重点放在寻找目标游客上，“做城市营销的第一步就是，你必须知道你到底是谁，你要明确你的客户是谁，你们希望谁来到西安，你的优势和劣势分别在哪儿，你的机会在哪儿？所以现在最关键的就是明确目标客户，尽量吸引那些对西安的文化感兴趣的人来。”

　　科特勒提示，城市营销不是简单的做广告、也不是简单的吸引游客，而是有步骤的有规划营销，“我们不能期待这个游客再回到西安，除非我们有新的吸引力吸引他回来，我觉得大唐芙蓉园还有一个问题需要回答，我看到了你们的景观、雕塑、建筑物都非常漂亮，但是我觉得这一切都是被动的，不是积极的，不是互动的，你们在这儿并没有把自己参与到其中，没有一种投入。我们在美国注意到，我们的一些古老的地方，成为戏院、成为互动的场所，在这些地方，在街道上有很多的互动活动，会有很多的杂技表演、很多的人群，他们的穿着打扮像唐代一样。他们会说我来自公元8世纪，通过这样的人员扮演，使人们有全新的体验。我希望大家考虑一下大唐芙蓉园不仅仅要展示美丽，而且要跟游客进行互动活动，产生一些活生生的表演。”

　　科特勒认为，对于西安这样的城市来说，核心优势就是文化资源，所以城市营销的方略可以由此入手，打造品牌，“如果我们要来到打造一个品牌的话，我们就要来建立一种标志，我们要体现西安这个名字，而且还要加上一句口号。比如纽约经常说大苹果。比如欧洲之门，那么你们希望西安的口号是什么？你们的标志是什么呢？西安的故事又是什么？我们知道历史的故事，但是新的故事是什么？图标、形象、宣传册等等我们有非常多的品牌载体要加以利用。”

　　短短的几天，菲利普.科特勒的曲江之行，对城市如何发展？如何规划？如何营销？这些摆在全球所有城市经商者面前的共同话题，留下了不少建议。在他的演讲最后，菲利浦引用了一位哲学家的话寄托他对城市经营者的祝愿，“这个时代是像一切时代一样，是一个非常的好的时代。”