|
作者：傅煜 来源：中国经营报
与往年不同的是，尽管市场营销手段的痕迹依然明显，但经过多年积累，院线建设、发行机制、制片投资和市场运作等方面已经慢慢开始走向成熟，热闹的表象和漫天的棒讽下面，商业化已经悄然浸润了整个电影市场，而不再是个别突出。不久前，四部国产电影以各自特有的营销方式在年终岁尾粉墨登场，拉开了中国电影史上一次完整商业化贺岁片营销模
式实验的大幕。请看本期营销案例：《贺岁电影：终极娱乐的四种模式》
大片营销模式：不求最好，但求最贵
一片质疑却一路飘红，耗时3年花费3亿元的《无极》印证了“不求最好，但求最贵”的预言。
以《无极》(以下简称《无》)为代表的的营销线路：前期低调，严格保密，调动媒体与观众的期待心理；进入推广阶段则高调出击。戛纳古堡推介会一掷千金、官方网站高调启动、演员全面亮相、代表中国电影出征奥斯卡、改编小说、反盗维权、影迷海选……宣传上的密集轰炸好像大坝蓄水，只等公映泄洪，转化为巨大的票房利润。
《无》不仅在盈利模式上全面探索，在周边产品的开发上也不遗余力。让郭敬明编写《无》图书，准备推出各类游戏等等。同时将北美、英国和澳大利亚的海外发行权卖给了顶级电影发行公司，据传交易的数额之大足以收回所有的投资，因此显示出，在启动国内票房之前尽量收回投资将是大片营销模式的一个重要趋势。
该片的宣传费用号称1亿元，其中2005年11月28日起，在中央电视一、三、五、六套的广告费用为1800万元，而和日产置换广告也达到2400万元，超过上一年贺岁片《功夫》的6000万元。
目前，国产电影推广招商的惯用手法一般有：首映式造势、预售贴片广告、央视广告、音像制品广告、路牌广告等。虽然手法不少，但基本上都集中在一二线城市，依靠所谓的轰炸宣传获取公众注意。在不成熟的娱乐市场营销中，高投入和高收益、高覆盖率、高认可度的简单逻辑被理解成爆炒，是利用人的好奇心来完成的一次推广。这种高举高打、内容和宣传严重失衡的情况有愈演愈烈的趋势，所以有人大呼电影市场“烧钱时代”来临。
口碑营销模式：文火煲出瓦罐汤
打情感牌的瓦罐汤，味道不一定很浓，但一定要地道。张艺谋回归文艺片与高仓健的号召力，加上映后良好的民间口碑，再加上1/5于《无》的成本投入，让这罐“汤”获利基本没有悬念。据发行方表示，该片在元旦假期过后，总票房已经突破2200万元。
《千里走单骑》(以下简称《千》)的营销线路：初期低调，东京电影节预热后，趁《无》公映后的口碑落差突然发力，和《无》直接打口碑战。2005年12月16日，当《无》公映第二天需要媒体配合时，《千》又把全国各家媒体记者注意力拉到了丽江，光在丽江的场地租金就200万元。直升机航拍、高空礼花把气氛做足，总投入高达2000余万元，而《千》总投资才6000万元，占影片总投资的近30%。从《十面埋伏》到《英雄》再到《千》，首映式投入越来越高，一向以善于创新自居的制片人张伟平却持续加大这个模式的力度。
影片中除了上世纪的高仓健外，再没有一个职业演员，选取题材也是基于大众的生活背景，因此《千》不难获得观众感情上的共鸣。和《无》相比，谁都可以看出两者的巨大区别，而《千》仍然不遗余力地向媒体鼓吹它如何与《无》所走的路线不同。当《无》宣传和口碑的巨大落差忽然而至的时候，是《千》接过接力棒继续延伸大片的贺岁。
PK营销模式：大牌的角斗
不过，跳出《无》和《千》各自的营销细节，从整体来看，二者带有互衬色彩的营销发挥到极致就成了PK营销模式。这次，无论投资额度还是影片类型都不在一个层面上的《无》和《千》却默认了媒体的PK冠名，其深层意图已经不在争吃市场，而是张艺谋、陈凯歌希望借助PK一起把贺岁片市场做得更大。不过，比当年《天下无贼》、《功夫》互相炒作为了取得更大票房更进步的，是这场超级PK秀开始罩上了联合垄断的色彩。就像可口可乐和百事可乐不断PK于可乐市场的道理一样，不断竞争的结果抬高了可乐市场的门槛，以致于让后来者难以企及，于是偌大的可乐市场便成了只属于两个人的舞台。采访中问起贺岁片，大多数人都会叫上五六部。但是提到国产大片，几乎所有人都回答：《无》和《千》。
因此不难看出，所谓的PK大战不过就是投资商人、导演与媒体心照不宣的一次联合造势活动。如果有人站出来认真表示反对，那么就又主动掉进了片方早已设好的宣传陷阱。在属于张、陈二人各自领域的票房证明,他俩在不断的PK中都成了赢家,貌似对手的两个导演其实是岁末贺岁片市场最好的演员。
某种意义上讲，正是这两个人在合伙“烹调”着中国电影市场。
集体营销模式：将娱乐进行彻底
从2005年岁末的电影市场不再继续以往的单打独斗、抢分市场，各路豪杰心照不宣地契合时机使出各种营销手段配合着贺岁市场的整体步调，在自己获益的同时也不忘为同行制造点宣传机会。所有人都意识到，贺岁片市场甚至娱乐市场决不是能让自己一枝独大的地盘，只有圈里人共同努力谋取更大的生存和市场空间，才是获取更多利润的正确选择，于是，集体营销模式悄然出现。
《如果·爱》则算是这拨集体营销中最起早贪黑的角色，占据贺岁第一档期，“走最快的路线”是港人一贯的营销出发点，对待电影也是如此。2005年12月1日就开始公映，不巧遭遇寒流，票房不佳，其后又被《无》、《千》一路压制，到圣诞、元旦期间，《如果·爱》梅开二度，由星美影院出面统计，称该片为慢热型，并采取拉长档期的策略。大有拉拢众多院线将该片档期延长至春节之势。
《如果·爱》以制作精致让艺术手法变成品质与格调的代名词，这种看不见的感觉让影片迅速满足了当下的男女小资们向往的情调，从这个意义上说，它是充分了解市场的产物，能在反应最快、最具消费影响力的这片人群中产生共鸣，之后造成的口碑影响将迅速为此片开拓局面奠定基础。相反，《情癫大圣》毫无道理可言的逻辑体系加之恶搞硬搞的无厘头风格，仗着《大话西游》的惯性和一贯的港式语风，打出的“欢乐贺岁”，为其赢得了意想不到的票房成绩。这两部风格迥异的影片在《无》和《千》无法触及的空间里自由伸展。当众人对充斥耳目的“第一品牌”产生哪怕一丝的抵触，将目光游离开来，所到之处竟然就是《如果·爱》和《情癫大圣》的天地。
没了口水便没了热闹，便失去了娱乐营销的本意。所以当板砖和票房一起飞也不算什么稀奇。中国的娱乐市场营销也许在2006年提前进入了多赢时代。
| 
