专家论道：压货还能压多久

　　彭剑锋

　　营销的核心问题与世界级难题是什么？

　　我认为可以回归到最简单的四个字：“多余”与“不足”。所谓“多余”，就是大量库存产品积压，卖不出去；所谓“不足”，就是产品卖得最火的时候断货。这四个字看似简 单，实质上却体现着一个企业营销系统的健康与否，以及整体营销能力的高低。

　　压货就是库存

　　库存主要体现在两个方面：一方面是显性库存，一方面是隐性库存。所谓显性库存，就是产品积压在厂家库房中，尚未产生商品交易行为；所谓隐性库存，就是厂家与经销商之间已经产生了交易行为，但产品被压在经销商手上，帐面上已经有了良好的财务记录，但货物并没有真正卖出去，滞留在渠道上，堵塞了渠道，本质上还是库存。

　　压货也有多种：一种是良性压货，即为应对季节性需求及重大营销活动而压货，如：年节的食品、夏季的空调，需求量都是平时的数倍，企业如果不适量压货或备货，就容易断货。在企业开展重大营销推广活动之前或新产品上市大规模市场运作前，适当压货也是必需的。而另一种，就是单方面的过度压货。

　　压货在爱恨之间

　　压货是市场营销的潜规则，也是厂商关系的灰色地带，但适当的压货又可以给渠道增加动力和活力，有效抵御竞争对手对市场、对渠道的挤占。因而在中国市场，压货是营销人员及经销商既恨又爱的一种无奈选择。但是压货的危害随着市场环境的成熟、企业营销的目标调整及，营销战略的转型日益显露。其危害主要体现在以下几个方面：

　　一、短期的商业利益驱动，会损害厂家和经销商的长期合作伙伴关系，最终侵蚀双方利益。

　　二、压货不是基于双赢的营销理念，最终会导致双亏。压货是企业市场销量的预支或提前透支。

　　三、压货使基于

信息化的科学营销决策的依据丧失。科学决策要以准确而客观的信息数据为依据，如果向商家压货，通过ERP和其它销售统计系统反馈给总部机关的数据和信息就是错误的，这必然导致总部的决策信息依据失真。

　　四、压货会恶化渠道关系与环境。由于压货，使厂商关系变得更加敏感而复杂，矛盾更加尖锐，增加了厂商内耗。一方面，厂商牺牲了利润，经销商面临资金和压货损失，客户也难以获得长期、稳定的服务。

　　五、压货压力过大可能导致经销商低价抛货，扰乱价格体系，从而影响厂家和产品声誉。压货往往造成窜货。

　　六、压货不利于渠道的精耕细作和营销人员的能力提升。

　　压货的气数

　　压货在短时期内是难以消除的，关键是如何使压货从非理性走向理性。但日后，企业压货的内在驱动因素将会逐渐减弱。这主要体现在以下几个方面：

　　一、渠道扁平化，超级终端的崛起，使压货失去生存空间与土壤。

　　二、厂商关系从冲突走向均衡，双赢的厂商关系必然使以压货追求回款的时代终结，使非理性压货难有市场。

　　三、企业营销计划、预算、统计、信息系统的不断完善与优化可以从管理技术上解决信息不对称与压货问题。

　　四、中国企业的营销从单一的追求销量转向市场规模与市场质量并重，企业的成长模式从革命式、运动式的偏执形态走向均衡与可持续发展，将从根本上解决压货的内在驱动力。管理

　　(彭剑锋为中国人民大学教授、北京华夏基石管理咨询集团董事长)