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陈东
科特勒之过？
菲利普·科特勒已经推出其经典著作《营销管理》第12版，这在全球商业理论著作出版中，的确是非常了不起的成就。无论怎样推崇科特勒理论对企业界和营销界的贡献，均不
算过分。
科特勒拥有如此巨大的市场光环与尊崇的学术地位，在西方也几乎没有被人质疑过，可为什么近年来在中国不断有此起彼伏的质疑、挑战科特勒的声音呢？
问题究竟出在哪里？
事实上，多年以来，中国企业家有很多全盘照搬科特勒的营销理论，并付之实践却没有收到预期效果，“爱之深而恨之切”，质疑由此就产生了。
有意思的是，科特勒本人也不断告诫中国营销实践者们“不要盲目学习西方的书本。擦亮眼睛观察，和商业伙伴讨论交流，有创造性地写作以及更有效地进行团队合作，这样才可以建立中国营销理论的基础”。
误读的根源何在？
那么，接下来的问题是：科特勒理论为何在中国水土不服？对此，我的意见是：科特勒是西方人，其营销理论适合西方人的思维习惯，却并不完全适合中国人的思维习惯。
对比跨国公司与本土企业的经营行为习惯，相信不少中国人对西方人精确的、结构的、系统的、逻辑的思维习惯有所感知，而中国人却对自我的、模糊的、整体的、关系的、悟性的思维及言行习以为常。比如：平常问候对方生意如何时，中国人总会以“还行”或“凑合”或“一般”来回答，而西方人可能会告诉你“营收增长15%”或“利润下降10%”等准确数字。
为何会出现如此差异呢？原因在于西方人一直在接受着自古希腊大哲苏格拉底以来理性哲学的熏陶，进而逐步形成了形式化的抽象逻辑思维习惯。这与中国传统主流的“天人合一”哲学思想截然不同。西方的理性哲学思想必然导致主体(我)对客体(非我)的征服式、解剖式、直线式的思维认知习惯，总会站在自我的立场上试图对被认知的对象加以解剖与结构化。
回到科特勒的营销理论来看，科特勒何尝不是按照如此思维习惯来建构其营销管理理论呢？
科特勒的营销管理理论知识体系，实际上将“人”假设为“理性人”，其营销理论仍然没有脱离“营销是一门理性的学科”的潜在假设，并一直在探索其背后的理性逻辑。
更有必要指出的是：科特勒虽然为营销学的独立做出了巨大贡献，但同时也为营销学划定了应用边界，这与中国企业的营销实践完全不同。但在企业的经营实践中，需要边界吗？绝对不需要！
企业是干什么的？简单地讲，就是为了赢利赚钱。在中国，为什么不少从没学过西方MBA知识的企业，反而比那些MBA精英能赚更多的钱呢？很简单，他们真正做到了无边界的商业思维与行为模式。你不能责怪中国人没规矩，但这恰恰是企业经营的关键之所在。
如何正读？
因此，中国人的想法是直接指向结果的，中国人需要的营销理论实际上是全部的企业管理理论，它是菲利普·科特勒营销理论加迈克尔·波特的竞争战略理论，以及其它企业管理理论的综合。而中国人知道前者的多，知道后者的少，所以往往就将科特勒的营销理论当成企业运营的全部商业理论了。
有了这样的认识，我们就可以找出正读科特勒的办法了：一是改变中国人整体性思维习惯，把科特勒理论回归到营销实践中，而不是用它来指导整个企业管理实践；二是在难以或不愿意改变整体性思维习惯的情况下，不要照搬科特勒理论；三是在批判地学习继承所有的西方管理理论的基础上，结合中国的管理实践，形成中国人自己的企业管理(包括：营销管理)理论。当然，这不可能一蹴而就。
(本文作者为北京东方人管理顾问机构首席顾问)
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