把姚明找来代言

　　本报记者 刘春 北京报道

　　找个体育明星做代言人已不是什么新鲜事儿，但在中国，这样的商业秀才刚刚开始走向高潮。

　　2005年末，中国首届体育明星代言年度人物评选大会在河北香河举行，四家企业的老 总在台上侃侃而谈。这是哪四家企业？提起前三家，你会感觉到如雷贯耳，他们是可口可乐、麦当劳以及联想。他们可都是体育营销的大行家，刘翔、郭晶晶、申雪、赵宏博这些炙手可热的明星分别是他们的代言人。

　　相比之下，第四家企业要默默无闻得多，这是一家名叫合众思壮的生产卫星导航产品的公司，经过一番自报家门之后，公司总裁郭信平说：“与上面三家公司在一起压力很大，今天是一个非常好的学习机会。”

　　但如果你知道了谁是合众思壮的代言人，就会怀疑郭信平有点“假谦虚”，因为其他公司的明星与他的代言人比起来根本是小巫见大巫。谁能比刘翔的来头还大？没错，就是姚明。

　　2005年的年底，NBA激战正酣，姚明受伤的消息占据了美国各大媒体的头版头条，失去小巨人的休斯敦

火箭队连输五场，姚明的价值开始被重估。不过在商业领域，姚明的地位早就不容置疑。闯荡NBA数载，世界各地早已熟悉了这个黄皮肤的中国面孔，大把的企业不惜重金追逐姚明，不惜重金只求能借姚明与消费者混个脸熟，可惜的是如愿者寥寥。

　　怎样才能把姚明请来代言？在那些蠢蠢欲动的公司领导者心里，这已成了一个大难题。来看看合众思壮是怎样美梦成真的。

　　突发奇想

　　GARMIN公司，这是合众思壮在美国的长期合作伙伴，在美国卫星导航领域占据领导地位，2003年，GARMIN公司准备推进全球战略，但苦于找不到具有全球化底蕴的代言人。郭信平每年都会到美国与GARMIN高层开几次会，在一次会议上，郭信平灵机一动，对自己的合作伙伴说，为何不去找姚明？

　　GARMIN公司是一家典型的技术型公司，专业领先、业绩优良，却有些呆板，这家公司开始并没有看出姚明的价值，但郭信平却认为，美国和中国是最大的两个市场，而姚明在这两个地方具有超强的号召力，终于说服了GARMIN的高层。

　　确定了人选，就要去联系姚明，这时赫赫有名的“姚之队”将会登场亮相。简而言之，姚之队就是由章明基、陆浩、比尔·达菲、约翰·海逊格、比尔·桑德斯、5位核心成员组成的一个专门管理姚明事务的团队。想找姚明，先要过了姚之队这关。

　　如果是中国企业，章明基、陆浩应该是重点的联络对象。章明基，姚之队总负责人，30出头，芝加哥大学MBA，姚明的远房亲戚，当年姚明落魄之时，还是他在美国帮着找了一双合适的球鞋。陆浩，篮球专业出身，做过教练，2002年在中国经纪人考试中顺利成为注册经纪人。现为众辉国际体育管理有限公司总经理，这家公司不久前刚刚签下声名鹊起的台球小子丁俊辉。

　　姚之队的队员们并非每天并肩工作，他们会在每周一次的越洋电话会议中围绕姚明共商大计。GARMIN公司与合众思壮的意向很快成为了他们的议题，但这次合作一开始前景并不明朗。

　　卫星导航产业在民用领域的核心产品，就是GPS(车载全球定位系统)，开车时有了这东西指路，再愚蠢的路痴也不会迷路。一旦姚明成为其代言人，其形象将不可避免的在汽车领域产生影响，而当时姚之队正准备让姚明成为一家汽车厂商的代言人，这二者之间有可能发生冲突。

　　GARMIN和合众思壮没有想到，姚之队犹豫不绝之际，竟是姚明发挥了关键的作用，原来在

宝马为姚明特别改装的轿车上，就装有GPS系统，这对人在异乡的姚明来说简直是雪中送炭。简单的说，姚明不仅是一个电玩迷，还是一个潜在的GPS爱好者。

　　合众思壮公司员工讲述的一个故事是，合作达成后，公司送了一台GPS给姚明，姚明将其转送给了陆浩，去年姚明回国，陆浩在开车接送时将这台国产玩意儿演示给姚明看，姚明看后大感兴趣，竟然要求合众思壮公司安排一场专门的技术讲解会。

　　签下姚明需要多少钱？这是一个无从打探的商业秘密，但合众思壮的相关人士说，这要根据企业状况而定，姚之队并不是死守一个不变的天价。

　　出牌的技巧

　　签下姚明不容易，但也不要以为把姚明的脸印在产品广告上就能万事大吉，经过与姚之队商讨后，GARMIN公司的姚明广告很快在美国开播，内容是这样的：在一条荒凉的美国公路上，姚明开着那辆车牌号为“yao11”的大号宝马车来到了一个破旧的加油站，加油站的老头因为无人光顾正在打盹，看到这个黄皮肤的中国面孔他显得兴奋而且诧异，“你以前没到过这吧？”老者问，姚明微笑着说：“没有。”“那你是迷路了吗？”，“没有”，“你需要指路吗？”“不用”，说话间，姚明自己加完了油上车离去，老头此时看见车里的GPS才恍然大悟。

　　然而，这则妙趣横生的却因为美国风味太浓无法直接拿到中国播放，所以合众思壮公司一直在与姚之队商量，希望等姚明回家时能够回国拍摄适合中国市场的广告。他们需要抓紧时间，因为与姚明的合约到2007年就会结束，合众思壮的人开玩笑说：“最好

火箭队不要进季后赛，这样姚明就可以提前回国了。”

　　合众思壮的广告策划部副经理孙颖说，她们团队的人现在每天70%的时间要用来绞尽脑汁思考如何运用姚明这位大人物，如果搞不好，就会变成为姚明做了宣传，企业产品却无人知晓。

　　问题在于，合众思壮虽然在自己的领域做的不错，但GPS还远没像可乐、汉堡包、PC那样普及，那些奥林匹克的全球合作伙伴们本身就被消费者所熟知，运用代言人时不必花费太多力气。“我们是要运用姚明打好公司牌。”孙颖这样说。为此，她已经请过很多专家和广告策划公司出谋划策。

　　但也不是什么奇思妙想都能行得通，因为姚之队会对姚明的商业合同做出严格的条款加以约束，比如一年中有几次出席商业活动之类的内容。为了能够尽量用好姚明的能量，孙颖总要给章明基和陆浩打电话咨询，而这两人也会经常到合众思壮进行交流。“他们都是态度和蔼，远不像外界传说的那样苛刻与高不可攀，但是他们的行为方式比较有美国特征，合约允许范围内的事你可以尽情发挥，但如果违反合同则没有半点商量余地。”孙颖这样说。

　　通过长期的打交道，孙颖对姚之队的总结是，他们很重视姚明的品牌，这个品牌应该有良好的、国际化的发展潜力，姚明代言之后不仅能给这个品牌带来好处，也要同时提升姚明自己的品牌，与姚明国际化的形象相得益彰。所以，姚明的品牌才没有铺天盖地。现在，孙颖的目标首先是等姚明回来后拍一则漂亮的广告，然后是策划借助姚明做好公司的奥运营销，以此打开民用市场的局面。“我们希望把GPS做得像手机一样普及。”孙颖这样说。

　　综上所述，如果你是一家迫切期望找到姚明做代言得企业，应该具备如下几个条件。

　　第一，你要有钱。因为姚明的知名度就摆在那，不要有不切实际的幻想。

　　第二，虽然有钱，但不要相信有钱能使鬼推磨的所谓真理。任你富可敌国，但姚明不是仅用钱就能打动的。

　　第三，一定要厚道。虽然中国企业可能会近水楼台，但你应该是一家形象健康的公司，且有良好的成长潜力，不要总是试图钻姚明的空子，当初因为合同条款上可疑的疏漏，耐克失去了让姚明为其代言的机会，最终锐步签下姚明的费用要比耐克的开价少40%，这也可以用来说明上述第二条。

　　第四，如果你既没有钱，也没有良好的成长性，又入不了姚之队的法眼，那请记住最后一条，一定要讨得姚明的欢心，这个温和幽默的大孩子或许会让你有意外之喜。