中小企业如何利用奥运策动市场

　　文/颜圣仁

　　2005年12月12日在北京2008奥运会供应商计划发布会议上，北京奥组委市场开发部部长袁斌宣布从即日起启动“北京2008奥运供应商赞助计划”。这就意味着，整个奥运赞助计划在继国际奥委会TOP计划、北京2008奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商后进入第四个阶段；也意味着这是中国本土企业借助2008奥运会塑造品牌、走向世界的最后的机会。

　　由于前三个阶段“入场券”都要过亿元人民币，被企业称之为“富人的游戏”，让很多中国的企业可望不可及。以李宁与耐克、阿迪达斯体育用品界三雄争霸北京2008年奥运合作伙伴权为例，李宁虽然以10亿左右的报价将耐克排挤出决赛，但最终还是被阿迪达斯以13亿人民币的巨额数字盖了帽。而这个数字已经远远超过国际奥委会TOP计划6500美元的门槛费。

　　现在的奥运供应商计划则相对来说更像是中产阶级的游戏，因为它最低层次的赞助费用仅为200万美金，该级别的赞助金额对于欲利用奥运平台进行品牌塑造与市场营销的广大本土中小企业而言无疑是个利好的消息。

　　然而，本土企业或许具有不少赞助国内赛事的经验，但在家门口与国际性顶级大赛——奥运零距离接触尚属首次，笔者在此愿意与中国的本土企业共同探讨如何成功驾驭奥运供应商赞助计划。

　　运·势

　　在确认参与奥运供应商赞助计划的角逐后，企业更要审时度势，确认赞助级别。北京2008奥运会供应商赞助计划分为独家供应商和供应商两个层次，前者最低赞助费为500万美元，后者最低赞助费为200万美元。独家供应商固然诱惑很大，具有惟一排它权，但其费用比供应商多出300万美元让不少企业再三思虑。

　　笔者认为，企业资金实力雄厚而且在该行业处于领导地位的应毫不犹豫的选择“独家供应商”参与竞赞。如若放弃“独家”而退求其次，那么会出现很多同行业的竞争对手参与“供应商”层次的竞赞，一方面竞赞的结果会导致最终拿下“供应商”层次的赞助费用远远超过最初的200万美元，甚至接近三、四百美元都是有可能的；另一方面，你领导者的品牌效应就会被削弱，由于“供应商”只具备共同排他权，一些中小品牌为了提升品牌形象不惜代价也参与“供应商”的赞助，结果可能在同一个行业会出现两、三个奥运的“供应商”。那么，吃亏的肯定是作为行业领导的你。

　　此外，选择赞助哪个层次还有一个关键的因素也在重要考量范围内，即“独家供应商”与“供应商”除了排他权的区别外，是否能将北京奥组委徽记在电视媒体上使用就成了二者在权益上的核心区别。在“北京2008供应商赞助计划”中，即使是“独家供应商”也没有将北京奥组委徽记单体标志用在央视上的使用权，在除央视外的电视媒体，“独家供应商”有任意自由选择权。而“供应商”则不能将北京奥组委徽记单体标志使用在任何电视媒体中，包括地方电视台。

　　这一点权益将会让很多企业做出新的抉择，因为有些企业一直以来的推广策略就是坚持央视投放为主，在央视上的投入几乎占到广告总投入的70%以上，那么这类型的企业就有必要慎重考虑。由于在央视上不能出现北京奥组委徽记单体标志，无疑让企业赞助奥运的品牌信息传播量大大减弱。所以企业内部要做深思熟虑的评估和进行必要的推广策略的调整，以适应客观事实。

　　运·智

　　还有一种情况是以小博大。即在判断并确认该行业内无人竞赞“独家供应商”计划后，企业主动出击，以

迅雷不及掩耳之势拿下“供应商”，并同时启动大规模的宣传造势，让消费者产生该品牌就是该行业第一家赞助奥运的供应商。同时通过公关、新闻炒作等手段营造空前的盛况，让欲紧跟其后的竞争对手往而却步。因为有实力的同行业一般不会选择成为第二家“供应商”，这样只会被淹没在第一家先入为主的品牌认知效应中。

　　以200万美元的代价拿下“供应商”，又成功地通过造势传播阻击了其他同行的竞争对手。如果最终结果只有一家，虽然不能在称谓上使用“独家”，但实际上已经成就了该行业的首家和惟一一家的品牌优势。

　　以小博大还适用于手头现金不足的企业，有些企业决策层对赞助奥运热情高涨，但苦于手头不能一下子抽出200万美金。而实际上北京奥组委在赞助计划中采取的是分期付款的形式支付总额赞助，首付10%，剩下的余额在三年内付清。北京奥组委分期付款的政策，一方面保障了企业具有充裕的运作资金保证生产的顺利进行，减轻了企业现金流的压力；同时也为一些资金暂时不济，但具有后劲发展潜力的企业提供了利好政策。

　　运·力

　　虽然“供应商”层次没有诸多“赞助商”以上层次的权益，比如说不能将北京奥组委徽记与企业标志组合使用，不能在央视中出现北京奥组委徽记的单体标志，不能享受北京奥组委荣誉委员、贵宾接待，以及不能享受北京首都国际机场识别的权利、场馆周边地区旗帜识别的权利、奥运村识别的权利、奥运会海报识别的权利、北京奥组委宣传片识别(电影/录像)的权利等等。

　　但企业只要针对现有可享的权益中仔细斟酌、深入研究必定能让权益在最大限度内得到发挥与施展。在“供应商”的品牌传播上，核心的元素就是“北京奥组委徽记”，即便只能用单体标志，但只要在平面布局和构思上安排得当，甚至会生产比组合标志还要惊喜的效果。

　　北京奥组委授权“供应商”层次企业使用“北京奥组委徽记——舞动的北京”的范围有：产品包装、企业内部、产品目录、电视(央视除外，只许独家使用)、广播、报纸、杂志、网络(只限于企业的主页)、户外广告、产品宣传手册、信封、信纸和名片上等。

　　据笔者了解，有的企业品牌部开始酝酿利用信封、信纸和名片等传统的方式来大做品牌传播的文章，有的企业则正紧锣密鼓地选择户外广告的最佳宣传点，有的企业则全力以赴力求在产品宣传手册中创作出精彩的篇章。正如条条大路通

罗马，“供应商”层次虽然限制的权益比较多，可如果能将享有的权益充分挖掘，同样能在奥运舞台中大展雄姿。

　　纵观目前已经签约北京奥组委的企业，除了国外的企业其余的几乎是总部在北京的企业界大腕，只有内蒙古的伊利、恒源祥以及

青岛啤酒是非京血统。而供应商更可借势打造出地方品牌，同时也容易获得地方政府的支持。比如说XX广州制造，广州人的骄傲等。

　　由于到2006年三月份，北京奥组委将开始向外界陆续公布成功签约“供应商”层次的企业名单，因而欲抓住最后利用奥运策动市场的企业更应该加快步伐、把握先机，尽量在这场奥运赛场外的竞技中先发制人，顺利赢得入场券。