奥运营销 中国企业尚未做好准备

　　本报记者 王雪涛

　　“目前看来，中国企业尚未做好奥运营销的准备。”在日前召开的中国首届体育明星代言年度人物评选大会上，参会代表对中国企业参与奥运营销的准备工作提出了质疑。

　　“北京获得2008年奥运会举办权已经四年多了，这期间，已经有十几家国内企业成为 北京奥运会的合作伙伴或赞助商，但国内企业与国际同行相比，在奥运营销的准备上做得远远不够——好像花了大钱买到了奥运商标使用权就完事了。”北京合众思壮科技公司总经理郭信平说。

　　据记者了解，目前，全球体育产业总值高达4000亿美元，并保持着20%以上的年增长速度，随着2008年

北京奥运会的临近，这块大

蛋糕必然为全世界所期待。而与

可口可乐、三星、VISA和通用电气这样的巨头相比，中国企业的奥运营销之路也许才刚刚开始。

　　奥运赞助投入不菲

　　据某国外机构测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，奥运营销的价值显而易见。

　　从北京申奥成功到联想成为奥运会TOP成员，企业参与奥运的热度无疑达到了顶点，可是光有热情是远远不够的，如何利用奥运达到品牌国际化的目的？难道仅仅是把五环印在广告中，用几个体育明星就是奥运价值的最大化吗？

　　可口可乐中国有限公司公共事务及传讯副总监翟嵋认为：“我们在选拔人的时候是主要考察其发展潜力，现在的重点已经是2008年了，像去年奥运会期间所签的刘翔等三个代言明星最后都拿到了金牌，一时被业界传为美谈。把握奥运商机最重要的一点是，赞助商一定要找到自己的商品或服务的目标消费者与奥运会的关联性，而且要运用得非常好，才能产生很好的效果。”

　　奥运营销投入不菲，由于国际奥委会禁止奥运赛场上有任何广告行为，所以赞助商必须通过大量的广告、公关和促销等活动来达到宣传目的。因此要想最大幅度提升品牌形象，赞助商还要有三到五倍的资金投入。

　　苦练内功看齐三星

　　联想集团中国区品牌沟通宣传总监朱光对记者说：“我们并购了IBM PC业务，同时成为奥运会TOP成员，当我们的LOGO和五环放在一起的时候，我们发现五环的精神、奥运的精神、体育的精神能够和联想的品牌有机地结合在一起，能够很好地帮助我们的品牌进行推广。我觉得外国企业特别是很多美国的企业，他们在营销方面的积累确实比中国企业要深厚，有许多值得我们学习的地方。”

　　郭信平也表示：“中国企业必须对奥运营销产生一个正确、理性、客观的认识。奥运营销的根本目的，是实现企业的国际化，而对于多数想通过奥运营销实现国际化的中国企业来讲，产品国际化的程度还远远不足，因此这些企业当前面临的首要问题便是在品牌国际化的同时加大产品国际化和网络国际化的步伐。在这些方面，三星在奥运营销中取得了成功，但三星的成功绝不仅仅靠奥运营销。如果三星没有过硬的研发设计能力、没有不断追求创新的精神、没有团队的合作和睿智的指挥者、没有合理的体制作为牢固的基础，也就没有赞助奥运会的可能。”

　　奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的，因此，将2008年奥运权益最大化，中国企业仍需加油。