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文/杨举
2005年，对于营销界来讲是不平凡的一年：渠道的“修理”在进行；产品力在加强；概念创新、人群定位的细分等等都给业界带来一股新风。2006年，中国营销界又要面对新的考验，渠道如何下沉？产品如何创新？如何进行低成本营销？品牌如何塑造？诸多问题都要面对。
关键词
品牌塑造
在与企业交流过程中，我发现很多企业家都存有这样的顾虑：非常渴望塑造自己的品牌，但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己，千万不要急于塑造自己的品牌，否则自己也很快会成为别人的教训，仿佛“品牌猛于虎”。
其实，这些企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌，并且在品牌塑造的过程中，企业的投入仍然具有极大的可控性。
明白了这一点，企业家就能够很快消除“品牌猛于虎”的误解。那么，我们来思考一个问题，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。
于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了央视，四处投广告。结果是什么呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。
这个现象必须引起我们的高度重视。作为企业家，其必须看到塑造品牌的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择。做品牌一定要结合企业的现状，否则最终只能死路一条。做品牌需要看到企业发展的远景，需要规划企业的宏伟蓝图，但是不能拔苗助长，任何拔苗助长都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。
而且，无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的中国企业来说，首先应该保证投入资金的可控性。
当然，在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。例如，远卓品牌策划机构针对处于不同阶段的企业，推出了“黄金伴侣”、“飞跃伴侣”和“长青伴侣”等三大品牌策划服务项目，以帮助企业寻找到最佳切入点，保证品牌塑造过程的可控性，并进一步确保品牌策略能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验。
这些都很值得企业和品牌咨询公司思考和借鉴，以成功实现打造强势品牌的目的。
对于个人来说，“流芳百世”是个人品牌成功的最高境界，“遗臭万年”则是个人品牌失败的惨痛结局。但是，对于绝大多数的人来说，我们既不大可能“流芳百世”，也不大可能“遗臭万年”。从“摇篮”到“坟墓”，我们只是在一定的区域和时期内，拥有自己的品牌，而这个品牌与我们的生存和发展会有着极其密切的关系。对于企业来说，也有类似的道理……
品牌是一种符号，代表着人世间复杂的利益。要塑造品牌，维护品牌拥有者的根本利益，就必须把品牌赶下神坛，让每一个人都明白：个人也有自己的品牌，而且个人也需要用品牌来为自己创造利益和维护利益。例如，张学友就是一个品牌，他的歌迷就是其品牌的主要受众；同样，梁朝伟也是一个品牌，他的影迷就是他的主要受众。实际上，不论张学友的歌迷还是梁朝伟的影迷都为其和相关的公司创造了大量的收益，所以说，归根结底歌星或影星可以算作是唱片公司或电影公司的一种产品品牌。
既然个人也有品牌，那么个人在人生这段长长的复杂的旅程中，就应该每时每刻都注重个人品牌的塑造和维护。所以，我们一生都要为自己的个人品牌付出精力和时间以让自己的个人品牌更加成功，为自己和他人带来更多的“收益”。例如，为了使得品牌含金量不断增加，我们在读完大学后仍然需要坚持终身学习，以弥补各种原因带来的知识和能力的不足。否则我们的个人品牌就会老化、衰退，品牌价值随之渐渐降低，换句话说就是，“个人逐渐被时代淘汰”。
我国有句俗语叫“一只老鼠坏一锅汤”，这句话非常适用于企业品牌或个人品牌的塑造过程。例如，对于钢构企业来说，如果有一名焊工因疏忽，某段钢梁没有焊接到位，造成整个工程坍塌，那么这个事故对于企业来说将是致命一击，如果再加上企业危机公关失败，那么企业倒闭将是必然的。对于个人来说，生命中某个时期的一个污点很可能会是一生的羁绊，所以，个人与企业都要走好自己的每一步路。秦池集团因为勾兑酒致使整个企业轰然倒塌，三株口服液因为常德人命案走上灭亡之路，这样的例子举不胜举，时刻警示企业必须对自己的每一步慎重，否则，企业顷刻之间就会一命呜呼。“从小偷针，长大杀人”，这关于个人发展的警世俗语，它告诉人们，人的一生要防微杜渐，不能让一点点小的事情腐蚀自己的品牌，进而让自己的品牌变质。三国时期刘备说过：“不以善小而不为，不以恶小而为之。”这对于企业品牌塑造和个人品牌塑造来说，永远都是一条值得深思和借鉴的真理。
因此，品牌塑造需要一生一世，不能有丝毫疏忽和麻痹，更不能在做“恶”时心存侥幸，例如，南京冠生园“中秋月饼陈馅事件”的曝光及其企业的随后破产，对现有企业来说永远是个警钟；贪官及其他案犯的最终下场对于个人来说也同样永远是个警钟。对于个人来说，一生一世指个人从出生(即摇篮)到死亡(即坟墓)的全过程；对于企业来说，一生一世指企业从诞生、发展、成熟、衰退、灭亡的全过程。企业由人构成，企业的一生一世也是由“人的一生一世” 构成；企业品牌由企业全体员工的个人品牌构成，企业品牌的发展离不开个人品牌的发展。个人品牌需要一个人用一生一世来塑造，企业品牌也需要企业用其一生一世来塑造。
“生命不息，品牌塑造不止。”
“在摇篮与坟墓之间，品牌塑造需要一生一世。”
这两句话意义相近，对于个人和企业来说，都是颠扑不破的永恒真理。
“明天如何我们不能知道。”一句歌词也许能够表达营销的不确定性，但是我们可以相信，中国的本土化营销在借鉴了伟大的西方理论之后，将会变得更加生动，更加能够贴近我们的消费者。
关键词
低成本营销
原国家经贸委曾提供这样一组数据，我国中小企业已经占全国企业总数的99%，这些中小企业不仅本身之间存在激烈的竞争，而且在加入WTO后，外国的中小企业也对我国市场虎视眈眈。怎么办？退不是办法，进又有风险。此时，如何降低企业经营成本、增强企业竞争力等议题开始摆上桌面。
近几年来，在产品营销推广与品牌运作上，面对中小企业的焦虑不安，营销专家提出了低成本营销的概念，这主要指一方面中小企业要最大程度地规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，以求得企业与产品生存的机会；另一方面要通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立起自身的宣传网络和资源优势，进而延伸品牌带来的影响。但好钢要用在刀刃上，资金有限的中小企业在实际操作中，又该如何降低市场经营成本呢？
选好市场切入点
低成本营销，顾名思义就是力争用尽可能小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的“打工仔”，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜。
因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，才能做到有的放矢。
扬长避短或避实击虚
既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，就要考虑如何把钱用在刀刃上。如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移的策略，在周边区域稳扎稳打。
执行力与意志力的结合
一个产品要在市场上做到长远稳固发展，靠的是什么，应是对市场敏锐的眼光和精确的把握！无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都要体现出一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，不应该凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。海信集团领头人周厚健和太极集团的白礼西在近期发言中都认为，今后执行力才是企业的核心竞争力。
因此，作为中小企业，首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本。有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。
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原点称雄
传统的4P营销理论的产品、价格、分销、促销四要素中，产品是原点，是营销的基础。
北京市工业设计促进会、北京市技术创新与生产力促进中心在进行大量案例分析后指出：“在高新技术产业中，科技是第一次竞争，而产品的工业设计是第二次竞争。当掌握了技术之后，随之而来的就是激烈的带有深厚市场色彩的设计和品牌的竞争。在当今科技飞速发展的年代，两次竞争的时间间隔越来越短，很多国际上的大企业在市场长远战略下将技术和工业设计并行开发，在推出产品的时候，已经在应用形式和产品外观上成为市场成熟的产品了，我国的高科技企业应尽快地学会和掌握这种系统的方法，真正以高科技高设计面对国际上的挑战。”
苹果公司依靠划时代创新设计的iMAC走出绝境，海尔的“小小神童”洗衣机倍受城市小家庭的垂青，而联想“天琴”、“天秤”、“问天”、“天鹤”、“天禧”等一系列带有鲜明的民族品牌设计风格的家用电脑，不仅将国内的同行远远甩开，也令国际品牌深感压力重重。
竞争始于起跑线，营销称雄首先在于原点上的突破。
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专卖店营销
专卖店营销因何能在激烈残酷的营销发展史上起到举足轻重的作用呢？蓝哥智洋专家总结出以下几点优劣势，以免后来者走不必要的弯路，可以使在采用专卖店营销模式时起到事半功倍的效果。
传统的分级、分销渠道正被连锁企业和专卖店所取代。同时连锁企业具有强大的销售能力和市场控制力，大大加强了对保健品企业的优势。社会上平价药店如雨后春笋般的兴起，使得消费者对价格的要求更加严苛，这就在一定程度上迫使保健品企业降低产品价格以抢占市场份额。因而企业为了发展的需要必须缩减销售成本和管理成本。同时必须重新调整自己的促销、宣传模式，以降低成本，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家的营销窗口，无疑有着天然的优势。
随着消费者越来越理性，使得消费者对产品的要求更加严格，再加上同类产品此长彼消，功效诉求局限性较强，已不能满足消费者的需求。同时随着人们物质生活水平的逐步提高，消费者在进行消费的同时想要了解更多的知识，也希望了解提供产品服务的企业化理念并有一定的售后服务保障，以克服日益严峻的消费者“信任危机”。
专卖店营销正好可以给消费者提供这样一个平台和保障，适应广大消费者的需要。
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渠道下沉
面对高端渠道的窄态、同质及高成本(指高进场费、高广告费、高促销费)，给业界提出了一个新的挑战：高端渠道如何下沉延伸借力中低端渠道，扩容市场份额？它的新战略方向何在？
进入三、四级市场的主流渠道，增加高端产品深度。“细化渠道、深度分销”是未来通路建设的主旋律，随着市场重心将不断下沉，渠道不断下移，高端渠道也应不断下降。
除以市场主体格局外，高端产品可更多渗透至县级、乡镇市场(指县乡中心)或二三线餐饮店、夜场、商超的主流渠道、领先渠道，以“县”或“乡”或以三四线市场为单元运作市场，从而拓深流通终端为通路提速。对于二三线高端产品，由于实力的原因，不大可能在一二类市场的渠道之中争取到好的位置。
因此，到三类市场去做成高端品牌，是一个很明智的选择。在三类地市级市场，国内外高端名牌目前暂时还未大举进入，这时就有可能在三类市场最好的卖场、酒店争取到最好位置，将资源最集中的去利用，这时就有机会去做到最好。既可锻炼和培养队伍又能累计经验和资金，等条件成熟再进入一、二类市场高端渠道，便是水到渠成的事了。
近年来海尔、LG都启动“千店万户下乡”工程，在一二线市场日益饱和下，在三四线小城开疆拓土，颇有斩获，而一向倾注的大城市、沿海开放城市的机关企事业单位的软件商，也在中小城市纷纷招商布局，撒下大网。
目前办公软件几大厂商用友、合强等也启动“县乡攻略”，以期在时机成熟，捞个钵满盆满，抢占更多市场。
多元化高端渠道策略，增加高端产品宽度。品牌有多元策略，渠道也有多元策略，高端渠道拓展也若此。
一个大型IT企业高端渠道一般有超高渠道、高端渠道、中高渠道，但一些IT企业为了追求所谓“极点效应”、“最大利润”，在超高渠道往往孤注一掷重金买各种进场费大打广告却终无所获。
因此面对高端渠道的窄态，消费者多层次结构以及大众时代的到来，IT企业高端渠道拓展重点应是中高渠道，尤其是进入成熟后期的高端产品，然后配合一定的降价带动产品量的总体上升，从而维持或提高产品利润总额，而这并不会损害品牌形象，除非是做奢侈产品。而面临广大中低消费阶层消费能力提升，迈上更高一层消费渠道，一些高端产品甚至可走中端渠道之路。
中端渠道应为高端产品下沉与低端渠道上伸的交合的最大公约数。单一高端通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和IT企业的持续发展，而一些新型消费终端、渠道等不断涌现，更使高端渠道复合通路模式已成大势所趋。
借助低渠道的关键部位挺起高端产品高度。俗话说“宁为鸡首，勿为牛后”，高档产品在中低端渠道的关键部位、领先位置在强势策略支持下也能“高挺”起来，实至名归依然走量。
“困则变，变则通，通则久。”高端渠道的格局与规划到变通变革之时了，一个以生产为主力的企业，产品创新才是第一生产力。据了解，平均年龄不到10年的我国民营企业，其最根本的原因是因为产品老化，没有产品开发和创新的机制。
经验告诉我们，企业要发展、要壮大，无论是在管理、技术还是产品上，都必须要有创新精神，所以，我们要不断地开发更先进、更适合消费者的产品。这才是经济规律，也是企业长生不老、不断发展的根本。
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