中国连锁超市反思之五--华联联出了什么

　　文/艾育荣

　　据中金公司资料显示的财政报告，2005上半年华联超市仅实现销售收入1.45亿元，净利润1,504万元，分别同比下降26.9%和47.5%，下降幅度大大超出投资者的预期。华联公司将其业绩的下降归结为两个原因：一是零售业竞争激烈、团购和批发业务日益萎缩；二是以标准超市为主的业态构成受到大型综合超市和便利店的挑战。然而投资者一致认为，除以上外 部原因外，在竞争激烈的零售业中，内部经营管理能力的不足也会引发业绩的持续下滑。

　　作为成立于1996年6月，并于2001年11月于上海

证券交易所挂牌上市的华联，资历不谓不老，资金不谓不厚，然而不光是赢利水平还有扩张速度都落后于其他超市。截止2004年底，华联发展的门店仅为55家。就是在上述报告期内，公司仅新建大型综合超市1家(江苏无锡店)，开店速度远低于原定的每半年开设5家大型综合超市的计划。这令人不禁要问，这些年，华联联出了什么？

　　细中出乱的管理之联

　　“北京华联员工上厕所超时要罚款”，这条新闻出现在今年6月份的重庆商报上。根据其员工向记者的投诉，北京华联沙坪坝店单是员工就有1000多人，加上每天上万人次的顾客，商场内只有4个女厕所(男厕所5个)，对800多女员工来说不够用，每次入厕都要排很长的队，但商场规定营业员上厕所每次不能够超过15分钟，不管什么原因，严格打表，单这一条每天就有几十名员工被罚款。在上厕所前，员工还需要到楼层主管那说明原因，在记录册上签名，记录时间，出来后还要签字，搞忘任何一个环节都要罚款。此外，类似的罚款条款还有“喝水不得超过5分钟”、“吃饭必须要在指定的地点”等等多达234条。上厕所超过15分钟就要罚款10元。这样一个琐碎的例子，完全可以反映出华联超市在管理上的不足。在表面这种管理很细致、很到底，然而一方面给员工带来不必要的心理负担，一方面加大了管理的难度和分散了管理层的精力，从而放松了更多更重要的管理。

　　益损相交的兄弟之联

　　众所周知，华联超市与华联百货不是一个实体，而是同属于北京华联集团的兄弟。在华联集团的统一意志的支配下，两兄弟经常是一起上阵打天下。在很多地方，华联超市与华联百货都是结合在一起的。这样既节约了建店的成本，又吸引了更多的消费者前来，增强实力。对华联超市的发展起到了积极的作用。

　　然而凡事有利有弊。两者的结合对双方都会有所损。首先是有效人流的问题。一般而言，去超市购物的人可能会顺便看看衣服，而进入华联百货；而逛百货的人很少会想到去超市，这样有效人流对华联超市增加不如华联百货多。还有就是百货由于是柜台出租形式居多，质量较难自己掌控，所引发的纠纷往往会对超市的品牌造成负面影响。2005年10月24日，呼市中山路“华联百货”几十位业主来到“华联”华北区办事处讨说法。“北京华联”内蒙古地区总经理王忠华说：“其实诸位来这里找我是不合适的，‘北京华联’综合超市和‘北京华联’百货是有区别的，这是两家上市公司，内部独立核算。百货事业部和综合超市分工明确，不能说综超有钱就可以负担百货的欠债。”而对于王忠华的综超和百货是两家的说法，业主们表示不能接受。这事件就足以说明受兄弟之累。

　　牵扯不断的商供之联

　　商供关系在现代超市中本来应该是一个唇亡齿寒的紧密合作伙伴关系，但是现在越来越多地演变为剑拔弩张的敌对关系。华联的商供之联也不例外。有一个业主李鑫说：“想在‘华联’做生意，进店费、租金、质保金等手续就要1万多元，这么高的门坎导致一些好的品牌不愿意进华联，这就使整个‘华联’难以提升形象。欠款少的业主干脆不要钱就直接从‘华联’撤了出来，而我们现在只希望拿到货款和质保金，尽管如此都已经变成六折结款了，它的做法令我们心寒。”脱离了供应商的支持，什么超市也都将成为无源之河，无本之木。

　　同业之联

　　一方面是贴身竞争，一方面是负面影响。

　　超市扎堆现象是越演越烈。举一个二线城市太原城里，华联超市的贴身肉博的例子。在平阳路华联超市周围不到2公里的范围内，美特好、华宇、田森、梅园百盛、长风、山姆士，居然有7家大型超市。频繁的降价和各种各样的促销活动则让附近居民目不暇接。今年家世界开业当日，华联便与其打开了价格战。当天商品，香蕉：家世界0.99元／500克，华联0.79元／500克；黄瓜：家世界0.79元／500克，华联0.75元／500克；

　　以北京华联的“牌子”，要在小小一个贵州省遵义市开个店应该是不成问题的吧？不过事情似乎不像想象的那样顺利。今年4月12日，北京华联签约遵义港澳广场，但直到现在，遵义市民期待已久的北京华联遵义店迟迟未能开业。原因在于意外地遇到遵义招商受阻。北京华联遵义店虽然跟遵义的一些供货商有过接触，但这些供货商都有货款回收方面的“余悸”，多数只是口头上做了表示，却并未有实质性的承诺。“商会和每个供货商都打过招呼，不管你和对方怎么谈条件，要做就现款操作，以解决供货商最为担心的结款和费用问题。”背景是：遵义一年倒了5大超市。其中诺玛特遵义店倒闭，卷走了遵义市供货商1400多万元的货款、升义祥超市尚欠供货商货款100多万，锦源时代100多万，多美乐200多万。令供货商怕了。

　　商客之联

　　去年

呼和浩特市“华联”开业之时，声势浩大，而安全措施没有到位，几万人想进入“华联”，导致过分拥挤而无法驱散，最后只好用高压水枪驱散人群。给消费者留下了极为不好的印象。“华联”开业之初就施行“天天促销，天天返券”的促销策略。呼市的众多商场都不敢用家电返券，而这一点“华联”敢做，结果出现了一些小的家电经销商开车购买的现象，这给华联造成了巨额的亏损，时间之长，力度之大也是国内罕有的。“华联”的这些促销方法导致出现一些顾客看准的东西当天不买，非要等到搞活动时才购买的现象。用几天的火爆换回的却是大部分时间的冷清，很不值得，这也是“华联”的一大缺陷；由于拖款经销商对“华联”没有了信心，而商场搞的活动，经销商又不参加，顾客拿着花花绿绿的返券，却花不出去，就有一种被欺骗的感觉，去“华联”购物的人也就越来越少。

　　这些是华联败走呼市的几点原因，同样也是商家处理与顾客之间关系，所必须注重的要点。