康师傅：茉莉清茶整合营销开辟新市场

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提下，其旗下“茉莉清茶”悄然开辟新市 场--2005年，康师傅以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点，运用了自身强大的渠道执行力，将“茉莉清茶”铺货率迅速在华南地区达到最高水平。随后，康师傅又祭出“寻找茉莉茶故乡”的营销活动最大程度地提升品牌影响力.

　　【主执行人】广州顶津有限公司总经理蔡崇波及其团队

　　【营销立意】

　　为康师傅增添优雅的时尚感

　　突出产品的感性诉求

　　Q：在中国茶饮料市场，康师傅的冰红茶和冰绿茶已经占据同类产品市场的最大份额，新推出的茶饮料以什么为诉求呢？

　　A：去年，运动饮料备受追捧，今年，康师傅看好茶饮料市场。康师傅的冰茶系列针对更广泛的消费者，而新品就应该顺应人们追求健康、天然的潮流，走差异化道路。于是，康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包装优雅上市。它成为国内饮料业界第一个以以茉莉花为诉求之茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。

　　茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标(占据瓶子的一半表面积)，而是采用全瓶标，颜色淡雅却凸现高品质的产品特性，并能在货架上有力地吸引眼球。

　　Q：康师傅的销售渠道

执行力毋庸置疑，在推广茉莉清茶时如何运用整合营销的技巧呢？

　　A：茉莉清茶的推广奉行集中资源、整合传播渠道的原则。我们利用电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体进行全方位传播。几乎在同一时间，康师傅成功在公众中制造舆论话题。然后，康师傅的广告片除在全国重点媒体投放外，广州顶津也结合广东等市场的实际情况，进行地面推广，如在卖场设置"康师傅茶馆"等，实现点对点的完全针对目标消费群体的锁定式推广。

　　在利用庞大的专业销售团队对茉莉清茶实行迅速铺市后，康师傅掀起“康师傅茉莉清茶，邀你茉莉游，赏花香”-中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心里共鸣。至此，康师傅茉莉清茶已经成为继康师傅冰茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品，是2005年上市最成功，最具人气的风云饮料品牌。

　　巩固康师便饮品龙头地位

　　Q：康师傅本来就是全国茶饮料的老大，但茉莉清茶的推出有无分割自身品牌的冰红茶和冰绿茶市场呢？

　　A：在最新公布的康师傅控股第三季度报表中可见，饮料销售的营业额为2.57亿美元，紧跟多年来的盈利主力方便面(其营业额为2.95亿美元)，而饮料的成长率更为61.13%，远远高于方便面与糕饼的30.26%及24.81%。值得强调的是，茉莉清茶等新推出的产品属于高毛利的品类，它们占整体销售的比率在第三季度的旺季上升至43%。作为口味延伸及差异化策略，在第二季度推出的茉莉清茶持续热卖，进一步巩固康师傅饮品的龙头地位。

　　据AC尼尔森2005年8-9月最新零研数据显示，康师傅即饮茶之销售额市场占有率上升至44.8%，稳居市场第一位。此外，康师傅的第三季度饮品毛利率持续维持于42.08%的高水平，比2004年同期比较上升0.81个百分点。这与有效控制营运成本及茉莉清茶等新品的行销策略的成功密不可分。

　　【专家评点】

　　《第一财经日报》总编辑秦朔：抓住了消费者立场的差异化

　　康师傅“茉莉清茶”的思路并不出奇，它符合口味延伸及差异化策略，通过丰富产品线而最大化地创造市场。但是选择茉莉花仍有可取之处，因为这种“差异化”是基于消费者立场的差异化(茉莉清茶与红茶、绿茶有着不同的消费者认知基础)，而不是厂商一相情愿的差异化。其次，茉莉清茶在推广中的集中资源、整合传播渠道、制造舆论话题、点对点锁定式推广等做法也十分有效，保证了差异化产品迅速主流化。而一些失败的“差异化”案例，常常是因为推广的爆破力不够，三心二意，不上不下，最终变成了“边缘化”。