TCL：智猪博弈巧夺液晶冠军

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的2005年度中国十大营销事件/人物评选于10月-12月举行，以下为“2005年度中国十大营销事件/人物评选”入围案例简介：

　　【核心提示】

　　TCL这个案例的经典之处在于，将行业领导者的智慧发挥得淋漓尽致，抛砖引玉，利用 小品牌想借平板电视在行业转型时期"翻盘"的心理，让二三线品牌首先切入炒热平板市场，使得平板在短时间内引起了消费者的强烈关注。在摁响门铃后，TCL并没真正投入"抢食"，而是在产能扩张、研发调整等基础领域打基础，在时机成熟后以强大的产品线快速切入，坐收渔翁之利。该营销案例整合TTE中国业务中心、李奥·贝纳广告有限公司(广州分公司)、广州注意力公关顾问有限公司、广州国云风广告有限公司、广东英扬传奇广告有限公司等5方的力量，通过后期持续的公关、广告传播，TCL王牌在品牌和产品形象上发生了巨大转变，扭转了业界和媒体对TCL王牌只是CRT强势品牌的观点。

　　【主执行人】TCL电器销售有限公司副总经理韩青

　　后发制人，回避成长的代价

　　【营销立意】

　　让二线品牌做市场“先烈”

　　Q：你认为TCL"智猪博弈"营销战役的精髓在哪里？

　　A：技术革新会使得产业每12年完成一次转型，这对大企业而言是一次严峻的挑战，因为大企业在传统领域有丰厚的利润和良好的市场份额，而转型一旦没有把握好容易出现偏差。2004年5月18日，TCL集团召开了TCL的开启中国大屏幕

液晶电视新时代"新闻发布会"。在TCL吹响进军的号角时，国内不少小品牌开始认为时机已到，纷纷加大力度投入，利用各种营销手段炒热市场。这个阶段，看似市场很热，但量并未完全打开。而全球平板市场正处于价格波动期，前期投入过多的小品牌光是样机就损失高达上亿。TCL在摁响门铃后，并未有真正投入市场"抢食"，而是在生产制造、研发、产能扩张等基础领域进行准备。在今年5月，液晶开始放量、上游供应价格稳定的时候，TCL开始大举推出新品，以银狐、薄典两大系列产品迅速占领市场。这是TCL在产业转型中采取的一个重要战略，使TCL避免了几亿的代价。

　　完成从CRT大王向液晶龙头的转型

　　Q：通过这场战役TCL达到了什么目的？

　　A：从投入产出的角度而言，TCL在液晶领域获得的利润是远远高于国内同行的。在各二线厂商占有率持续下滑的情况下，TCL王牌继续保持高速增长势头，以12.42%的占有率成为国内液晶市场的龙头老大。而围绕"后发制人"的

液晶电视营销战略，通过持续的公关传播，TCL王牌在品牌和产品形象上发生了巨大转变。

　　Q：这对TCL未来的发展有什么影响？

　　A：这是TCL在行业转型期的最重要的一次战役，目前TCL液晶电视形成的产品线，对手在1-2年内无法超越。TCL在全球研发布局、产能扩张等领域已经打好基础。TCL王牌实现了由全球最大彩电生产企业向全球液晶电视领导品牌的转变。在产品层面上，TCL王牌则完成了从CRT大王向液晶冠军的过渡，最终完全扭转了业界和媒体对TCL王牌只是CRT强势品牌的陈旧观点，确立了TCL王牌液晶电视的行业领导地位。

　　【专家评点】

　　TCL准确把握市场脉动

　　《销售与市场》总策划孔繁任：

　　产品的生命周期是由市场的需求轮回决定的，这种轮回有时由技术革命所导致，有时由某种、某类产品所引爆，有时由特定时期的审美时尚所引发。这是一个相当复杂的现象和过程。作为一家单独的企业，要把握这种脉动，并切实地落实到投资行为、市场行为上去，是需要具有相当的预见能力和风险决策能力的。"超前一步叫超前，超前两步叫找死"、"落后一步叫落后，落后两步叫等死"，讲得就是这个意思。家电行业，产品大换代十年一个轮回，是否能踩住这个点，有所作为，有大作为，对业内大企业、领头企业确实是一个考验。

　　TCL在这次行业转型中，主攻液晶电视，个中有两大目标：一是在营销上采取后发制人战略，让中小企业去教育市场，去做先烈，然后火中取栗，赢得较大的份额和利润；二是在企业形象上实现"CRT强势品牌"向TCL王牌"液晶电视领导品牌"的转换。前者已经取得了初步成效，我以为企业需要继续努力的是，产品创新和竞争优势的保持以及市场快速收割的态势和能力；至于后者，企业说了不算，消费者说了算，所以要做更加细致和深入的努力。