空间引爆创意

　　本报记者 王晶/文

　　“拥抱混乱 oh yes！”这个极富创意的广告让伊卡璐草本精华洗发水从濒临灭绝一跃成为美国第二大洗发品牌，但谁知道它产生于在拥挤、狭小的办公室里。

　　美国卡普兰·塞勒广告集团CEO兼创意总监琳达·卡普兰·塞勒在《一开始就不同凡 响》一书中回忆起这个广告创意的产生过程时，这样总结说：“引爆的想法来自于小空间。”

　　就在创业初期那个位于曼哈顿第十九大街三层楼中小得让人足以患上幽闭症的办公室——700平方英尺里有17个人办公、大家每天被迫进行争夺椅子大战——琳达和她的创意人员不仅成功地引爆了伊卡璐洗发水的广告创意，而且接到了越来越多的客户，四个月时间，营业额从2700万美元猛增到10亿美元。

　　她承认小空间的好处，不仅工作方式灵活，而且不用过多担心那令人害怕的“办公室政治”，更因为“每一英尺都充满了创意”。琳达发现，人们聚集在一起的时候，思考十分活跃，而且更容易集中精神。她认为距离容易产生自发性和交流感的障碍，因此无论何时开创意研讨会，她都要安排人们坐得尽可能靠近些、再靠近些。

　　而制造办公室一定程度的混乱更是产生绝妙点子的良方。“创造本身是不合逻辑的。”琳达说。

　　因此，乱糟糟的办公室桌子、不着边际的讨论会、四处闲逛这些都看似违背常理的方法，却导致自由思考，从而创意萌生。琳达认为：“拥抱混乱意味着你承认这样的事实，杰出、伟大、新颖的思想通常来自于看似杂乱、单调的东西。”

　　办公室的惊奇元素

　　2004年，从事广告业20多年的庄淑芬从台湾奥美来到北京奥美，担任奥美集团中国区副董事长，她做的第一件工作就是负责北京奥美孕育已久的搬家计划：“办公室必须是一个能激发灵感的地方，不仅因为创意是我们奥美广告赖以生存的原动力，它也是家以外的第二个家。”

　　“你进来时是不是觉得奥美更像是一个夜场？”她问。采用舞台灯光照明，由灰色花岗岩、不锈钢、红色漆料、柚木和水这些简单材质构成的强力组合，给奥美的接待区和画廊区一个戏剧效果。整个空间基本以黑色与灰色为底色，红色色块镶嵌其中，这与奥美的企业色以黑和红为主，辅之灰色与白色有关。

　　“暗的环境更容易静心思考。”奥美广告创意总监王声说。在华丽大厦奥美创意人员专属的10层办公楼，有一个叫做“黑库”的休息室，这是一个摆放着椭圆球状黑色和红色座垫的纯黑色粉饰的空间。“这里可以让他们放松，可以思考，可以寻找灵感，可以休息，甚至可以哭泣。”庄淑芬说。

　　10层还有一个叫做“粉库”的休息室，一面用透明珠帘装点的弧形隔断墙和倚墙放置的一款弧型粉色沙发，面对着一大幅落地窗摆放着。“如此带有女性特征的空间体现着细节，供创意人员来休息或者闲聊。”庄淑芬说。

　　除了色彩，庄淑芬认为对于区域的命名也可以刺激创意人员，不仅如此，她还希望北京奥美能够代表首都的缩影，因此，奥美的一个大会议室被命名为“中南海”，训练中心被命名为“天坛”和“地坛”，公关业务区域被命名为“外交部”。为了表征奥美国际性代理商的身份，具有“国际感”的命名如“上院”、“下院”、“内阁”等也因此产生。而以奥美创办人大卫·奥格威命名的“大卫营”自然也必不可少。

　　如何在有限的空间里制造出“惊奇的元素”是庄淑芬与设计师沟通最多的问题，她希望这个新办公室要让工作人员能够尽情舒展想像力。除了财务与人事部门以外，奥美工作区采取了全开放式的办公格局。庄淑芬希望在这样的环境里，员工们之间互相学习，彼此之间没有隔离。

　　细节设计无疑能够满足她的这种需要。比如坐垫沙发旁的电子屏幕上不是播放自己公司的得意之作，而是卓别林喜剧、

动画片、经典老电影。在庄淑芬眼里，这些都是能够提供创意刺激的元素。此外，奥美的画廊区域也充满了刺激创意的元素，每季都会展出中国年轻新生代的艺术作品，庄淑芬认为奥美的创意人员也许能在这些新生代的作品中获得灵感。

　　毕竟奥美是艺术与商业结合的公司。因此，在名为“装库”的

台球室和酒吧间墙上，写着“CEO毛泽东题词——团结紧张、严肃活泼”，这体现了庄淑芬对于如何有效管理既自由又自律的创意人员的用心。

　　当然，外在空间固然对创意十分重要，公司领导要更加关心超越符号元素视觉听觉之外的创意人员的内心空间。“保持生活的观察力，保持好奇心和热情，提升眼界丰富自己，这同样是在引爆你的创意。”她说。