娱乐点燃流行狂潮 05中国娱乐营销的运营之道

　　在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销成为企业借助时尚文化潮流进行营销突围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过出色的活动和方式迅速吸引大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。

　　年度创新案例：

　　六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役

　　成功的娱乐营销至少包含几个部分，我叫它为6个“C”：Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel (渠道)、Consumer(消费者)。“蒙牛+超女”作为中国娱乐营销的代表作，第一次完整地完成了这6个“C”。

　　Content(内容)

　　第一，要做好内容需要一个重要因素：创新。把内容做好，还一定要主动，主动是指对整个娱乐趋势的敏感度一定要够。

　　第二，在内容方面一定要找对联系点。一个是找对相联系的事件，再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中的哪一个专栏，或者是哪一个电视台中的哪一个导演。再次的联系点是要找对品牌，即内容的赞助商。就如蒙牛酸酸乳，它们正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容相吻合。

　　第三，方法、方式。超女的运作里非常突出的是方式、方法的创新度，例如怎样利用技术(短信)、选拔的时候怎么通过PK。这些是过去都没有的。

　　Connect(参与)

　　第一个是广告主或者是我们现在所说的赞助商的参与。在超女的节目流程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视的台长曾说过，谈到蒙牛对超女节目的支持，基本上是一切的资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有蒙牛的高级经理等来拍板作决定。

　　第二个是受众的参与。对超女而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例，因为主办方通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。

　　Cost (成本)

　　一个方面是指赞助商的成本。当然赞助费的成本是最传统的一项，以前电视最传统的广告就是买广告时段或者买一个冠名。而现在，赞助商的成本也包括参与过程的成本和人的成本，这就是上一条所决定的，因为他们要参与到节目制作里面。这个费用的投入或许不能由以前的经验所控制，因为这是随着娱乐营销水平的发展带来赞助商参与度的加深而新增的费用。

　　第二，对于媒体(节目主办方)来说成本也是提高的。因为有赞助商这样高度地参与，就需要主办方跟他协调。协调是需要成本的。这对于栏目的时间安排可能会更紧张。主办方可能要说服客户，要让他们明白。赞助商的参与一方面提高了他的成本，另外一方面对主办方来说成本也会更高。

　　Convergence(资源整合)

　　就拿超女来说，它的平台包含电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，这是很大规模的一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演，这个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营销很不一样。这是一个多媒体、跨媒体的现场加季后活动等方面的整合。这需要参与的人—不光是媒体，还有参与的赞助商、像我们这样的广告公司—需要很强的整合能力、很懂得怎样把很多东西结合在一起。所以我觉得以后在中国营销界、娱乐营销方面需要这样的人才。需要很有创意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做这样活动结合的人。

　　Channel (渠道)

　　如果已经有一个品牌经营好了，那么它可以承接以前已经打下的渠道来做后续的许多事情，让渠道继续下去。这个渠道包括内容、受众口碑、娱乐人、平台通路、赞助商等等。

　　例如：超女现在在很多地方做巡回演唱，现在它也有了别的赞助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以继续利用品牌让别的赞助商去接力；一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销；现在做的“闪亮新主播”赞助，也是在延续超女建立的种种渠道……这个渠道的延续是多方面的。

　　而在以前的娱乐营销中并没有这种意识，例如电视剧，播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道，发唱片、举办主题活动等，目的是让渠道继续，继续从中得到好处。

　　Consumer(消费者)

　　现在观众(消费者)需要的东西并不只是看，他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目，他希望看后能够跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感觉自己变得跟超女一样。

　　谋略解析：我们的生活就是娱乐

　　自从营销在中国萌芽伊始，中国娱乐营销就从没停止。只是，娱乐营销从没像今年这样红火，盛开在每个企业营销决策者的心中；也没有哪个娱乐营销项目，塑造了蒙牛酸酸乳这样大放光芒的营销“明星”，完成了娱乐营销进程的多重任务，为以后的参与者，搭建一个“巨人的肩膀”。

　　“蒙牛酸酸乳超级女声是‘1+1〉2’这样一个娱乐营销案例，也是中国传媒业里整合营销最成功的一个案例。你中有我，我中有你，湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活动中，也都有超级女声。”蒙牛乳业(集团)副总裁孙先红自豪地向《成功营销》表示。

　　娱乐，成为严重同质化的今天，为产品“提味儿”的终极秘方。

　　没有多少容貌(产品)、资金投入(成本)的

芙蓉姐姐的一夜成名给企业们上了娱乐营销深刻一课：成功的关键不在于企业的基础，而在于对营销方式的创新性运用。

　　而各大手机商，更视娱乐营销为救命稻草。明星、音乐、影片植入，电影院成为手机品牌的一线战场。

　　娱乐营销已经成为2005年最受关注的营销方式。在知名度提升、新产品推出、美誉度打造上，娱乐营销的超级攻势都发挥了重大作用，汽车、房地产、快速消费品、通讯等多个行业纷纷启动娱乐营销。娱乐营销的舞台，也由电视、报纸、杂志，延伸到了网吧、电影院、KTV、

高尔夫球场……

　　

麦当劳前总裁曾经说过：“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。”一个娱乐营销的时代已经来临。

　　专家点评

　　娱乐营销：高风险高回报

　　娱乐营销有一定的风险。当然每个营销方案都存在风险，不过娱乐营销的不确定因素特别高，因而参与其中的企业风险也特别高。

　　第一，受众很难控制。比如蒙牛公司这么大的投入，它当然是想做好。但是有时娱乐营销就像电影的票房，不管口碑怎样好，但票房就是不够。或是对某个电视剧大家并没有好的预期，但收视率莫名其妙就很高。同时，对于做代言的一些明星，也存在着人气的问题，人气的涨落很难控制，或是出现如绯闻这样的突发性事件，这是非常高的风险。

　　其次，环境是很难控制的，一些做现场的娱乐营销项目，如超女代言的发布会，环境并不一定可以控制好，比如天气不好，场面混乱，发生事故等。

　　再次是欢迎度的保持，整个节目(项目)时间越长就越难控制。比如超女，它需要将近一年的时间，分区域、一关、两关……如果一开始就打造不起来人气和收视的话，那原本计划的一年，后半期主办方和赞助商怎么延续下去呢？

　　还有一个最现实的问题就是成本的回报。你要投那么多钱进去，怎样才能保证在各方面的回报，比如收视率、销售额？虽然各种营销方式都有风险，但其中许多风险是可控的，你可以预计你最多亏多少。而对于参与娱乐营销的企业来说，许多投入是不可预计和很难控制的。例如在拍电影的时候，很多制片人都会说超出预算。因为娱乐营销成本的控制是很难的。

　　我认为，娱乐营销是所有营销方式中风险最高的。但同时，对参与的企业来说，风险高回报才会高。

　　郑香霖 突破传播中国区首席执行官 (采访整理：本刊记者 康迪）