品牌联盟寻找共同DNA

　　创造和维持一个有价值的联盟，正在成为企业竞争的战略趋势。有着共同目标受众和DNA的品牌达成战略合作关系，在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。

　　年度创新案例：

　　动感地带+NBA共享新鲜时尚

　　提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟，使得它已经不再是一个局限于年轻人的通信服务品牌，而成为了“最酷、最炫、最动感”的时尚符号。

　　2005年4月，动感地带又有了一个惊人的举动：世界顶尖职业体育赛事NBA也来到了“我的地盘”，与动感地带结成联盟。

　　NBA篮球大篷车是代表原汁原味的NBA篮球元素和篮球娱乐文化的NBA流动

嘉年华。它将两个篮球半场、三个不同高度的篮框、领先科技的超大屏幕、最新推出的NBA电子游戏、新颖互动的球星录像和比赛精华巧妙地整合于一辆16米长的高科技特制车辆上，将带给广大球迷绝佳的篮球体验和难忘的欢乐经历。

　　篮球大篷车是NBA在美国已经成功运作了10年的项目，它兼具篮球元素的多样性和便于移动与搭建的机动性这两大优势，将篮球的欢乐持续不断地散播到美国的各个角落。

　　2005年夏天，NBA篮球大篷车首次登陆中国，从7月底到10月份陆续在10个城市展开为期2个多月的巡回活动，让各地球迷享受到正宗、直接、新鲜有趣的NBA篮球体验。2005年巡回城市包括(按时间顺序)：上海，南京，杭州，福州，广州，深圳，重庆，成都，武汉，北京。

　　从大篷车内的设施来说，可谓是嘉年华的缩版。NBA篮球大篷车车身是一个大货柜，工作人员利用广场的空地，只需要半天时间就可以将货柜展开，并将所有项目设置好，非常方便。NBA篮球大篷车完全展开后占地约600平方米，其中包括两个独立的篮球半场和3个不同高度的篮框：标准高度篮框下的半场上可以进行3对3、罚球、三分球、定点投篮等竞赛或游戏，另两个高度稍低的篮框则是不同年龄、不同身高的球迷展示各自扣篮绝技的最佳舞台。

　　篮球大篷车上还装有最新的NBA电子游戏，球迷可以在游戏中扮演自己心仪的球员，带队征战NBA，或是完成梦寐以求的高难度扣篮。车上的超大屏幕将不停播放NBA比赛精华录像，球迷还可以通过互动触摸屏选择收看NBA历史上最精彩的比赛瞬间和最伟大的球员回顾。

　　在NBA篮球大篷车活动的首站上海，动感地带通过各种渠道召集旗下的M-ZONE人前往活动现场感受NBA魅力，动感地带客户只要撕下报纸上的“我的地盘串联券”，便可以去现场领取动感地带派送的礼物。在火爆的现场，动感地带在中央场地上演的“动感地带“我的地盘”捍卫战”人气颇高，众多玩家在此体验篮球的快乐。

　　动感地带在现场设置的品牌帐篷也引来M-ZONE人争相感受通信中的互动篮球体验，其中的模型手机触摸屏演示、篮球PS游戏、手指篮球游戏、动感地带投篮游戏都为火爆的现场增添了不少热度。在随后的九个城市中，M-ZONE人的热情和NBA篮球大篷车活动共同升温，NBA精神与M-ZONE人的活力在大篷车的每一个活动现场都碰撞出了激情的火花。

　　动感地带还在炎炎夏日送出特制礼物—遮阳帽、扇子和冰袋，着实给M-ZONE人服了一剂贴心凉茶，高明尽显在细节的关照中，让客户真正玩个够，也能玩得舒服，玩得开心！

　　另外一点值得注意的是，整个活动前期没有看到铺天盖地的宣传攻势，动感地带只是巧妙运用与杂志媒体的栏目合作，贴纸式设计独具匠心，撕下心爱的球星图片，就可以看到各站具体的活动时间和地点，还极大地满足了NBA球迷们的“收藏欲”；另外“我的地盘串联券”可以从杂志上撕下，到现场兑换精美的纪念品。这些小而精的手段，节省传播的成本，准确达到目标客户，并积极刺激了他们的行动欲望，让他们来到现场，享受更多互动的体验。

　　动感地带的魄力和它对于市场的敏感一样惊人，借助NBA的品牌魅力和与M-ZONE一致的品牌调性，要在篮球、体育、生活中做“最好玩、最酷、最个性时尚”的品牌；借助NBA的平台，融合娱乐、餐饮、运动、通信，建立强大的品牌家族。

　　谋略解析：1+1〉2的强强联合

　　在产品同质化严重的时代，消费者在消费产品时，不仅消费产品的功能，更是在消费产品给自己带来的心理感受和文化体验。动感地带和NBA之所以能结成同盟，正是有着相同的“新奇、时尚、好玩”的品牌DNA。

　　品牌联盟(Co-Branding)的目的是将两个以上的品牌加在一起，使其效果达到最好。企业可以通过品牌联盟开发新产品，也可以为两个或多个产品共同举办促销活动。品牌联盟的关键是找到合适的对象，而目的不外乎是希望达到1+1〉2的综合效应。

　　两家或两家以上的企业，借用相互资源，联合进行促销，称之为“联合促销”，如果结合品牌合作(Co-Branding)、品牌联盟(Brand Alliances)的概念，联合促销则不难理解。例如美国德尔塔航空公司和迪士尼乐园打出这样的广告：“德尔塔和迪士尼，带你进入冒险之旅”，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪士尼乐园度假。通过这样的方式，双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种—战略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。

　　异业品牌联盟可以为联盟的企业带来降低营销成本、消费融合实现品牌互动、资源共享提高规模效应、目标人群互补提升促销效果、风险共担抵御市场冲击等竞争优势。

　　专家点评

　　战略联盟与资源整合的典范

　　生意是一个通过产生创意整合资源、无中生有的创造财富的过程。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和

蜂蜜的产量一样，一种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA的合作，就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排。

　　2005年4月7日，中国移动通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。中国移动通信此举意在重点推广其旗下“动感地带”品牌。

　　“动感地带”特有的M-ZONE文化所体现的内在精神与NBA具有高度共通性，两者的目标受众也非常相似。从这个意义上来讲，“动感地带”与NBA的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。

　　我们注意到“动感地带”与NBA的合作并非简单的“花钱买名”，而是基于内容上的深层合作，一方面，“动感地带”可以利用NBA的品牌资产开展营销推广，比如利用NBA的标识、赛事标志、球员肖像、比赛图片、视频以及活动等；另一方面，“动感地带”还可以独家利用NBA的体育内容开发无线数据业务，整合传播资源推动数据业务应用的推广。

　　“动感地带”一问世，即开创了中国移动通信市场品牌细分的先河，此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角，以一种“敢为天下先”的形象出现在世人面前。相信此次“动感地带”携手NBA所打造的体育营销新模式，也必将在持续拉动“动感地带”品牌形象提升的同时，为更多的后来者所参考借鉴。

　　—王建国

北京大学光华管理学院教授、博导，北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任