点评2005中国营销 理性多于感性竞争合作并存

　　供稿：博锐管理 作者：王唤明

　　随着时间的快速流逝，即将踏入2006年，回望2005年的营销事件，有许多的标杆和典型，有过创新，有过感到，总结2005年的营销活动，有许多的创新，笔者进行了简单总结，大概体现在以下几个方面。

　　一、与金融机构的合作与创新

　　随着企业间竞争的日趋激烈，在营销的层面，也在不断地进行创新，如策划方面的创新、营销模式的创新等等，其中，在2005年，与金融机构的合作与创新比较显眼，典型事件有：

　　广告投放定向贷款。2005年7月，华夏银行上海分行与上上广告有限公司就“新五角场下沉式广场户外媒体银企合作项目”签订协议。这是国内银行贷款首次进入广告领域，并运用于提升企业商誉、产品知名度等无形资产价值，彻底颠覆了银行只能为房产、土地、生产资料、生产设备等有形资产提供融资的传统观念。根据协议，华夏银行将根据广告客户的信用情况，为新五角场下沉式广场户外媒体的广告客户提供广告定向贷款，重点扶持有潜力的企业，尤其是需要以广告拉动销售的快速消费品生产企业，以及需要进一步扩大资金运作链的规模化企业。早在2004年9月，央视广告部就在在与有关银行进行紧密磋商，拟联合推出广告投放定向贷款，由银行根据央视广告客户的信用情况，为欲在央视投放广告又有资金需求的广告客户提供在央视投放广告的定向贷款，在广告客户与银行签订定向贷款协议后，银行向央视广告部支付广告客户在央视投放广告的广告款。同事，基于与众多广告客户的良好合作关系，央视广告部还与有关银行合作推出广告“授信”业务，即由银行向央视广告部开具与广告投放额相当额度的履约保函，为广告客户履行广告投放协议提供担保，广告客户在银行开设相应帐户并能在一定额度内透支，正如前央视广告部主任郭振玺所言，与银行联合开设广告定向贷款和广告“授信”业务，就是要帮助那些有发展潜力、经费紧张的企业解决所面临的资金周转问题，满足企业发展的需要，从而帮助企业发展。这项创新使得银行贷款首次进入广告领域，是企业生产经营的大事，广告是企业营销的重要手段，金融手段进入广告领域，有利于企业进一步开拓市场，有利于进一步沟通生产者和消费者之间的联系，有利于企业扩大销售和进一步发展。

　　“手机钱包”的推出。“手机钱包”是把客户的手机号码与银行卡账号进行绑定，通过手机短信息、语音、WAP、USSD等方式，随时随地为拥有银行卡的中国移动通信集团公司手机客户提供个性化的金融服务，已有中国民生银行和中国移动通信公司、交行和上海移动等都联合推出了该项业务，目前实现的主要功能包括帐户查询、定活转帐、外币兑换、外汇买卖、缴纳手机话费、

神州行充值、彩票投注、订购报刊、杂志、购买数字卡、购买保险、慈善捐款、帐户临时挂失、申请帐户信息即时通等。随着客户对移动金融要求的不断变化，“手机钱包”的功能也将不断扩展和创新。

　　牡丹中油卡的推出。2005年8月，中国石油天然气股份有限公司(简称“中国石油”)在北京、天津、上海、沈阳、长春、济南、广州、成都、西安、乌鲁木齐、重庆、苏州等12座城市的约1000座加油站开始受理各类银行卡的支付结算。同时，中国石油与中国工商银行联合推出的牡丹中油卡也开始在这些城市正式发行。

　　支付方式的创新。国美电器对于一些高端产品，一次性购买达到5万元以上时，可采取零首付，两年后再付清或两年内分期付款的方式(均需要刷卡消费)，与银行的信用卡部门有效结合，国美承担在整个过程中的利息，这有效促进了高端产品的销售，使潜在消费转变为了现实消费，获取了三方面“多赢”的格局。而且这种模式在家装方面、在房屋和电子类产品的销售等方面均开始采取。

　　二、服务创新

　　产品的同质化竞争将导致企业在服务方面不断创新，以此来提高服务质量，在服务创新方面典型的事件有：

　　ZTE的“掌心服务”。2005年，8月，ZTE以消费者为核心，公布“掌心服务”战略，ZTE中兴的掌心服务就是要在制度层面向国际化厂商看齐、在渠道和服务细节方面体现本土化优势，而且要做出自身的服务品牌。具体的说，包括树立正确的服务理念、追求最优的服务品质、建设完善的服务渠道、加强统一的渠道管理。从服务理念上看，中兴手机诉求“从心开始”、“全面呵护消费者”的服务理念，建立起以消费者为核心的服务宗旨。在服务品质方面，则追求“任何手机问题都尽在掌握”的服务水准，通过先进的培训机制、管理体制来确保服务的实时性、完善性等等。

　　兴业银行的“五星导航”服务。2005年，坚持“服务立行”的兴业银行在服务领域又有新建树，召开了“在线兴业领航服务”新闻发布会，推出网上银行“五星导航”服务规范和服务体系。从此，“在线兴业”将凭借其服务平台星、服务团队星、服务流程星、服务承诺星与服务安全星的“五星导航”服务打拼天下，领航网上银行服务。

　　康佳的大拇指服务。2005年，康佳宣布在全国推出“大拇指服务工程”，对服务人员实行首问责任制，使一对一的服务质量有可靠的保证。

　　三、变脸

　　在2005年，许多企业为了适应国际化和本土化的需要，纷纷在企业标识、宣传口号等方面变脸，如2005年3月，飞利浦放弃了使用9年的“让我们做的更好”的形象广告，推出了“精于心、简于形(Sense and Simplicity)”的新形象广告，一是产品对消费者的体贴和人文关怀；二是产品设计与功能的简约，给消费者轻松简便的使用体验。显然，飞利浦想借此改变它长期以来注重研发和制造的企业文化，强化企业上下对消费者的重视和对市场需求的敏感；长虹在2005年力推“感观创意”，提出感观就是标准，并推行2005全国大学生感观创意设计大赛；

可口可乐推出“要爽由自己”；复地集团提出“以人为蓝图”；肯德基“为中国而改变，全力打造新快餐”，倡议所有同业共同关注中国人的饮食健康，为消费者提供更多更好的饮食选择，特别是注意蔬果品种的推广，引导消费者均衡地摄取身体所需的各种维生素；三星提出“想象”的战略口号，“未来，我们的品牌应代表技术、设计和感觉，一种人类的感觉。我们试图把这三者结合起来，因此，所有的三星产品都可以共同完成。”三星全球首席运营官GregoryLee为三星品牌的提升勾勒出这样的蓝图。

　　四、合作营销

　　在营销不同层面的合作是营销创新的表现，2005年，许多企业都在营销中合作，如在营销活动中利用合作渠道促进产品销售；在促销方面联合开展(如可乐与

网络游戏，可口可乐与九城、百事可乐与盛大的联合促销)；联合开创新的业务，如从2005年4月起，中石化全国所属的三万多座加油站全面启动非油品业务，推出“石创”非油品服务品牌。这是自去年6月与东方实创企业管理(深圳)有限公司签署合作协议以来，中石化终于正式启动了这一庞大计划。根据协议，双方共同开发的业务包括户外广告、便利店、汽车服务等，在加油站加设餐饮、票机、报刊连锁店、修建汽车旅馆等。

　　五、色彩营销

　　在营销活动中，需要美学，需要利用色彩来从事营销活动，如爱普生“活的色彩”；惠普的“色彩中国”等，通过色彩来吸引消费者眼球和注意力，色彩可能体现在营销的观念上、可能体现在企业品牌的设计上、可能体现在终端的排列和设计上；可能体现在产品的性能特征和包装上，可能体现在企业形象上等等。

　　总之，营销在随着企业的实践和理论的发展在不断前行，回望2005年中国营销，理性多于感性，竞争与合作并存，无论是“超女”的疯狂，还是“标王”的争夺，都产生了巨大的影响力。在营销的活动中，不仅要请消费者注意，还需让其认知和信任，满意并产生忠诚，未来的营销将会进一步与时俱进，不断向前发展，产生新的热点和引导新一轮的潮流。