奥运会赞助商的花样营销

　　本报记者 漏丹 北京报道

　　距离北京奥运会已经不到1000天了。

　　在顶级赞助商眼里，奥运会不止是一个体育盛事，而且是一次商业的狂欢。11月11日，当人们在为北京2008年奥运会的吉祥物福娃喝彩时，对可口可乐公司来说，是又一批限量 版金罐可乐下线。

　　通用电气(GE)是加入这个狂欢的新军。GE是2008年奥运会TOP合作伙伴中最大的多元化业务公司，在能源发电、家电、灯具和照明系统等15个领域全面支持奥运会。GE中国公共关系部总监李国威现在所做的奥运营销，对公司来说都史无前例。

　　今年GE在中国50亿的销售目标额提前达到，从一个侧面反映出了李国威工作的价值。

　　那么，奥运会对这些TOP赞助商们难道仅仅意味着销售额和业务的增长吗？去年3月，当联想也出现在2008年奥运会的TOP赞助商之列时，人们也提出了这样的问题。

　　不同的发展阶段有不同的赞助目的和营销手段。在不久前举办的世界花样滑冰大赛中国区的赛事中，GE、联想和老牌赞助商三星，根据自身的特点采取完全不同的营销策略。

　　GE：BtoB业重塑品牌

　　对于一家在2003年以前一直“不喜欢广告”的工业公司来说，2005年2月24日，GE开始了它的一次新尝试：在中国的第一次体育赞助——签约中国花样滑冰队。

　　10月，GE投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表GE下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等。

　　显然， GE通过这些广告主要想传达自己的品牌信息：第一，GE是奥运会的TOP赞助商；第二，GE是一家多元化企业。

　　这些营销活动背后的大背景是，GE成为奥运会TOP赞助商恰逢GE全球品牌变革之际。

　　“梦想启动未来。”GE总裁杰夫·伊梅尔特称这句话是“公司的新DNA”。这个2003年启动的品牌重塑计划首期投入便达到了1亿美元。

　　为什么要重塑品牌？事实证明，GE先前在品牌构建方面取得了一定成就，但仍然存在一些问题：例如终端消费者对GE品牌价值与业务部署的认知度、了解度不高，部分受众甚至将“通用电气”混同于“

通用汽车”；至于那句沿用20多年的口号——“GE带来美好生活”，则语意概括力不足且偏向消费化，难以展现GE纵横于电器、医疗健康、金融服务、媒体、航空到生命科学等多种业务领域的现状。

　　同时，中国正日渐成为GE公司的战略高地。两年前，当GE中国在GE全球业务中只占1%-2%时，伊梅尔特就宣称：“现在我们的市场就是在中国，中国是GE的战略发展所在地。”今年这个比例达到了3%。

　　GE曾经做过客户调查，发现中国的目标客户对奥运TOP赞助商的反应最为强烈。

　　“GE在中国面临着两大任务，一个是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，另一个是在已经知道GE公司的客户中重塑品牌。”李国威说，“因此我们品牌的任务非常艰巨，而切入点就是奥运。”

　　“GE是一家BtoB公司，因此不可能像联想或者三星那样搞消费者攻势。所以我们的广告形式基本不用电视广告，而采取户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，因为机场是我们目标客户经常出没的地方。”李国威说。在美国，GE消费者和客户的力量都非常强大，因此也会在电视等媒体做综合广告，但是在中国还没有这样大的客户基础。

　　“明年我们奥运营销的立足点可能在‘绿色创想’，主要在环保和绿色奥运的关系方面。”李国威说。这意味着GE奥运营销将会逐步构建品牌的深度。

　　“打个比方吧，第一年我们要告诉大家‘我的名字’，第二年要告诉大家‘我是女孩’，第三年可能就要告诉大家‘我很漂亮’。”GE公共关系经理(北方区)周海鹰这样解释GE奥运营销的战略。

　　联想：产品为核心的新攻势

　　现在，随便走进一家联想电脑销售的店面，都会看到滑雪运动员申雪、赵宏博“联想扬天，相约意大利冬奥会”的广告：到12月31日，凡购买某系列台式电脑推荐机型的用户，如果

中奖将前往都灵观看冬奥会。

　　与GE明显不同的是，联想并不把奥运营销的重点放在中国市场，而是国际市场。

　　把Lenovo变成一个国际品牌，这是联想面临的最大挑战。怎样让自己的产品跟随奥运的脚步走到世界各地，这是联想最需考虑的问题。

　　今年联想的奥运战略其实还是沿袭了去年联想发布打印机奥运战略的思路。以产品为核心，提升品牌，成为联想奥运营销的主要战略。

　　6月，新联想成立以后的第一次大规模营销攻势——联想2005年“非凡体验，时尚之夏”暑期促销在京正式启动。在这次发布会上，联想宣布，聘请申、赵组合作为联想2005到2006年度奥运形象代言人，代言联想消费台式电脑和笔记本产品。

　　联想签约申、赵，除了国内促销，更主要的目标还是在意大利都灵冬奥会——申、赵是中国在都灵冬奥会中最有希望获得金牌的选手。

　　遗憾的是赵宏博意外跟腱断裂，没有参加最近举办的世界花样滑冰大奖赛(中国站)，可能也会影响冬奥会夺冠计划。这对联想来说，是一次重大打击。这件事可能打乱了联想明年的奥运营销计划。据悉，如果病情严重，联想可能将转移赞助对象，好在11月底，因脚伤远离了冰场3个多月的赵宏博终于再次回到了冰上进行滑行训练。

　　11月8日，联想在北京启动为期一周的“联想奥运周”活动。此次活动的目的在于，全面展示联想的创新和服务能力，展示新联想作为PC全球领导企业和优秀的企业公民的形象，也是联想2004年3月份正式签约国际奥委会全球合作伙伴以来，面向企业内部员工第一次大规模的普及奥林匹克文化的推广活动。这个活动将在66个国家和地区相继启动。

　　联想集团高级副总裁、首席市场官Deepak Advani正式发布了联想品牌及奥运战略。他说：“联想品牌及奥运战略包括以下几个方面：一是在全球将实施以Lenovo为主品牌的品牌战略，将以奥运为契机，为Lenovo品牌赋予其创新、高品质和可靠的产品、卓越服务这三大顶尖品牌特性；二是在Lenovo主品牌下将有Think和Lenovo两类产品品牌，在商用和个人用户市场有不同侧重，联想将继续加强Think品牌在全球商用市场的高端品牌地位，同时加强Lenovo品牌的行业领导地位，在中国以外的新市场中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影响力。”

　　尽管仍然以产品为核心，但联想所做的努力正逐步跳出简单的产品促销宣传的圈子。

　　三星：长期塑造数码领袖形象

　　对于今年世界花样滑冰大奖赛(中国站)，老牌TOP赞助商三星电子采取了赞助体育赛事的一贯手法——冠名。

　　三星赞助此次花滑大赛有一个目的与GE相同，那就是对中国市场的重视。从1992年正式进入中国到2003年底，三星公司在中国的营业额已经超过100亿美元，其中主要集中在三星电子产品。因此，这次冠名的全称是“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”。

　　不过采取冠名方式的另一个深意是，进入中国已经10多年的三星觉得“本土化”的需求越来越迫切。三星电子中国总部副社长、营销总裁许琪烈曾向媒体谈到“我这个职位也应该由中国人来担任”。

　　为什么三星选择体育领域展开营销攻势？据调查，三星的主要使用人群在25-34岁之间，同时三星也全力打造“活力、新颖、时尚”的品牌个性。三星把这样一个消费群体与体育联系了起来。

　　自从1997年正式成为奥运TOP赞助商以来，三星电子已经成功赞助了长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会和雅典奥运会。同时，三星电子也是都灵冬奥会的赞助商。

　　在中国，为了塑造“本土化”的数码领袖的形象，三星一直支持中国奥运：长期赞助北京国际马拉松等奥运相关项目；支持

北京奥运三大活动之一的“奥运培训计划”，即从2002年至2007年起每年向北京奥组委捐赠100万元用于奥运青少年培训；作为雅典奥运火炬全球传递赞助商，三星支持并参与了奥运火炬北京传递活动。