麦当劳：营养三部曲一扫负面形象

　　18 麦当劳：营养三部曲一扫负面形象

　　【核心提示】

　　为一扫“肥胖凶手”和“非健康饮食”代表的负面形象，麦当劳今年以开放、透明的态度让公众了解麦当劳为保持食品高质量而作出的努力--今年3月，麦当劳(中国)在全国范围 内启动"均衡生活方式"系列活动；从9月到10月，奏响“营养三部曲”：向全国消费者开放厨房、在每家餐厅里建立营养信息区、在包装上标注食品营养成分。在中国，只有婴幼儿食品才被要求标注营养成分，麦当劳此举获得不少食品领域专家的肯定。

　　【主执行人】

　　麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场推广及公司事务官罗凯睿(Gary Rosen)

　　【问答】

　　Q： 被中国餐饮业界视为私密之地的厨房，为何被麦当劳开放为与公众接触的前哨媒介呢？

　　A：作为全球食品零售服务业的领导者，麦当劳敢于在中国市场勇开行业先河，并于2005年9月10日和11日在全国麦当劳餐厅内举办独具创新的厨房开放日活动。届时，消费者将在参观麦当劳厨房的过程中，亲眼目睹麦当劳各式食品的制造全过程，体会麦当劳如何执行每个细节以确保

食品安全措施。该活动，不仅可让顾客通过眼见为实的方式，加深对麦当劳食品烹制及厨房运作程序的认识，而且可体现麦当劳以透明化的举措与消费者沟通的不懈努力。

　　从9月1日起，包括中央电视台在内的全国主要媒体，开始播放麦当劳启动全国厨房开放日活动的电视广告。届时顾客可以事先到指定餐厅预约登记，随后被安排加入9月10日、11日这两天开放日中的某个时段，每一个时段约60分钟，由麦当劳餐厅管理人员带领顾客参观麦当劳厨房的整个运作流程。总之，在食品质量与安全问题备受重视的趋势下，麦当劳主动开放过去餐饮业讳莫如深的食品烹制过程，是要在与消费者作近距离的沟通中，在品质、卫生、服务和价值等方面作出承诺。

　　Q： 相隔不足一个月，麦当劳在餐厅设立营养信息区，又在10月标注营养成分，这两项工作是如何顺次铺开的？

　　A：2005年9月27日，麦当劳(中国)今天宣布继续以公开透明化的举措与消费者沟通，在麦当劳所有餐厅公开所有餐单的营养成份，为消费者提供简明易懂的营养信息。此时，麦当劳各餐厅新设立的营养宣传角信息资讯站将帮助消费者在为自己和家人选择食品时作出更加明白均衡的选择。同时麦当劳携手营养学专家蔡美琴教授和奥运金牌妈妈高敏共同关注均衡饮食，推广积极的生活方式。

　　与此同时，为了给予母亲们更多选择，麦当劳还扩展了开心乐园餐的餐单。新增加的餐单包括由真正阿拉斯加鳕鱼制成的麦香鱼、麦辣鸡翅和富含钙质的果味酸奶。换言之，备受外界诟病的薯条和碳酸饮料成为选择之一而并非唯一选择。而除了橙汁和牛奶之外，瓶装纯净水也进入了开心乐园餐的餐单。

　　10月26日，作为国内业界首个消费者宣传普及计划的延续，麦当劳(中国)有限公司今天宣布，到2006年底，麦当劳将在大多数为成人和儿童提供的食品包装上标示营养信息。营养信息将以一种设计独特的、便于理解的图表和标识出现在产品的包装上。麦当劳将以此推动健康、积极生活方式等，并把食品选择的知情权留给消费者。

　　Q：麦当劳如何将以上三个活动的正面影响延续下去？这些举措是否针对竞争对手提出的传统洋快餐存在众多不足的自我颠覆的言论呢？

　　A： 长期以来，我们也一直通过菜盘垫、宣传手册等向顾客提供食物的营养信息、传达有关食品卫生与安全的知识。消费者如对健康的食品选择或麦当劳的食品

供应链管理有兴趣，还能通过麦当劳的网站，找到有关营养摄入的计算公式和"吃的巧，动的好"均衡生活方式指南。我们更有营养专家、膳食专家、以及由众多业内专家组成的全球顾问委员会长期对我们菜单组合的方方面面提供权威指导。

　　麦当劳关注的并非竞争对手，而是中国消费者目前最需要的是什么。消费者应该享受在清楚营养成分的情况下，自由选择安全、可口的食品的权利。

　　【评点专家】

　　实力传播集团突破传播首席执行官 郑香霖

　　有胆色，敢公开自己绝活的地方，亦显示有自信及相信系统化执行的优势，这亦是跨国公司优秀之处，这个让消费者参与/参观亦是潮流之处。再经媒体全国炒作(利用中央台，平时极少用)，作出品盾的承诺。引起广泛注意后，推出营养信息，再下一城，积极推动健康食物讯息及形象，连消带打，冒求目的都可达到。这是在精心策划下的安排，营销本来便应这样。

　　

北京大学企业管理案例研究中心 何志毅

　　麦当劳的营养三部曲不太像是企业的营销行为，严格的说，麦当劳的这一举措倒是一次非常好的危机公关。在全世界人都越来越重视健康的大背景下，从2003年那个美国记者拍的"BigMac"公映开始，麦当劳在全球范围内都遭到了"非健康食品"的质疑，而这样的质疑已经日渐严重地影响到了这个连锁快餐巨头在中国的业绩。

　　虽然卖的食品不怎么健康，但麦当劳仍然有值得中国所有企业学习的地方，就是能够把“不怎么好的食品在全世界卖得一样不怎么好”的能力。此次三部曲之一的“开放厨房”，正是麦当劳把自己最卓越的一点用最直观的形式展现出来。至于“公布营养成分”、“建立营养信息区”虽然并不能改善其食品的营养质量，但毕竟把最终选择权还给了消费者，还是体现了行业领导者的胸襟。

　　《第一财经日报》 秦朔

　　与消费者打交道就意味着无穷无尽的不确定性。麦当劳曾经是中国消费者的宠儿，但在"肥胖凶手"、"非健康饮食"等负面信息冲击以及大众食品安全意识不断提高的背景下，麦当劳开始采取了向全国消费者开放厨房、在每家餐厅里建立营养信息区、在包装上标注食品营养成分等措施。一般来说，消费者的购买决策会受到四种情境的影响，即传播情境、购买情境、使用情境和处置情境。麦当劳向全国消费者开放厨房，能够改善消费者的传播情境，将"内部活动外部化"，"信息传播实体化"，让消费者对麦当劳的认识由外及内，眼见为实。倘若能够更进一步，让消费者参与了解整个供应链的情况，效果会更好。