肯德基：为中国而变 洋快餐开启转型

　　08 肯德基：为中国而变 洋快餐开启转型

　　【核心提示】

　　今年8月，肯德基自爆“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”软肋，在中国16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号--随后，1500家肯 德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”，从而取代原有的 “经济豪华套餐”，这项全国性的产品结构调整是其“为中国而改变”倡议的具体措施，意味着以肯德基为代表的“洋快餐”中国市场战略的重要转型。

　　【主执行人】

　　肯德基品牌总经理朱宗毅

　　【问答】

　　Q：作为洋快餐的典型代表，肯德基为何自爆家丑对传统洋快餐进行否定呢？

　　A：十多年来在全球范围出现的肥胖及超重现象，使许多人对“传统洋快餐”产生质疑。但是消费者对西式快餐食品营养的疑虑是快餐发展、壮大的绊脚石"。但是"洋快餐没有理由，也没有必要与不健康划上等号。多年来中国肯德基密切关注饮食健康领域新动向，成立食品健康咨询委员会，结合中国国情深入研究，在实践中摸索，产品品种不断增加，产品口味更加适合中国消费者，并加强饮食健康科普教育，鼓励青少年参加体育运动，在推行食品健康政策方面取得了一定成绩。

　　如今，我们把在中国的经验和心得归纳升华，提出“新快餐”理念，倡议发起“新快餐” 运动，从自我做起，并呼吁同业加入我们的行列，共同打造一个符合未来人类需求、符合中国国情的“新快餐”。可用二十四字来概括：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。

　　Q：新快餐与传统洋快餐有何本质区别呢？

　　A：首先“新快餐”保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮；采取工业化、标准化生产，产品质量统一稳定。 但两者的区别在于：

　　1.“传统洋快餐”产品种类较少，选择受限；“新快餐”不断开发品种多样的产品，并将适合中国人的口味融合进来，为消费者提供更多选择，提倡均衡营养；

　　2.“传统洋快餐”以油炸食品为主，高热量、高

脂肪；“新快餐”打破传统，采取多种烹饪方式，符合现代人的饮食健康需求；

　　3.“传统洋快餐”蔬菜品种少，西式口味不受消费者欢迎；“新快餐”针对中国消费者的口味需求，研发不同蔬菜产品；

　　4. “传统洋快餐”的产品终年不变，缺少创新；“新快餐”不断推出新产品，包括短期上市的产品，让消费者常吃常新；

　　5.“传统洋快餐”鼓励消费者多吃，“新快餐”通过均衡搭配的套餐组合，引导消费者适量、均衡进食；

　　6.“传统洋快餐”面对中国食品安全形势，照搬美国模式；“新快餐”则打造中国模式的食品安全体系。

　　除此之外，“新快餐”更加关注饮食健康，积极向消费者传递营养健康知识，针对健康与运动开展社会公益活动。

　　Q：肯德基推出了新口号后，有无实际的跟进工作呢？

　　A：今年10月，肯德基为消费者提供更多更好的饮食选择，开始加大果蔬类品种的推广，引导消费者均衡地摄取身体所需的各种维生素。全国肯德基餐厅正式推出全新的"蔬果搭配餐"，从而取代原有的 "经济豪华套餐"。言则，新套餐中将以玉米沙拉、九珍果汁，来代替以往的快餐主角薯条与碳酸饮料。

　　【评点专家】

　　实力传播集团突破传播首席执行官 郑香霖

　　跨国公司在中国运作而非把全球性优点在华推行，反而为中国市场而大规模配合，再本土化得更彻底是一件十分不容易的事，亦对中国消费者的一个承诺及决心。这是与消费者建立"信任"及"关系"最好的方法之一。这是一个结合自身优点(传统洋快餐)及当地市场需求(中国口味及生活需要)的大胆改变，这举把同类维持全球策略、产品的竞争对手一下界分，产生差异，让消费者非常清晰定位及期望。

　　《经济观察报》 何力

　　肯德基“新快餐”运动的基本背景除中国 对健康饮食的追求不断升温之外，还与一个更大的跨国企业本土化潮流相伴。作为营销运动，方向感与社会经济潮流的契合无疑是重要的，这应该也是“新快餐”运动最成功之处！不过作为营销话术，“新快餐”运动的独到与个性空间们有不断开拓之可能。

　　北京赞伯咨询公司董事长 路长全

　　顺大势成大事，基于竞争力提升的战略转型

　　从中国快餐市场的大势演变来看，大概分为三大阶段，第一阶段为西式快餐称霸时代，中国消费者完全被西方文化所征服，肯德基、

麦当劳称霸市场，消费者缺乏健康饮食观念；第二阶段为中式快餐起步阶段，但其并未对西式快餐品牌形成竞争威胁；第三阶段为中西较量阶段，随着消费者健康观念的提升和国家监管的严厉，以"永和豆浆"为代表的中餐品牌开始发力，传统中餐文化大旗扬起，直接威胁到西式快餐品牌的市场地位。

　　肯德基的战略转型正是基于对中国快餐市场大趋势变化的准确把握，针对全新消费潮流和竞争态势进行战略转型。肯德基的营销变革并非专为"

苏丹红"事件的危机公关，从其早期推出的"皮蛋瘦肉粥"等纯传统中餐食品就可窥见一斑。肯德基的战略转型是相当成功的，与中国传统餐饮文化的对接，能够激发出全新市场增长空间，强化和提升了其市场霸主地位，其品牌溢价力也被完全运用和释放出来。