五叶神：聚焦抗战胜利60周年 文化营销提升价值

　　05 五叶神：聚焦抗战胜利60周年 “文化营销”提升品牌价值

　　【核心提示】

　　2005年5月至11月，五叶神选择纪念抗战胜利60周年为机会平台，以抗战老兵及相关史实真相为承载平台，以南方都市报、南方周末等一贯关注时政、关注民生的高端亲民媒体为 传播平台，展开一系列长达半年时间跨度的公益和纪念活动以强化其品牌独有的精神文化气质。

　　五叶神的营消事件通过对国人关注的焦点历史事件的衬托，迈过烟草行业不得在大众媒体做产品广告的门槛，将烟草企业的品牌传播方式超越广告、超越烟草、超越商业、超越竞争，令品牌价值迅速提升，并超越了普通情感营销所能涵盖的范畴。通过"文化营销"，打赢"攻心牌"，由此，迅速完成从"广东五叶神至中国五叶神"角色的转换。

　　【主执行人】

　　五叶神品牌工作室

　　【问答】

　　Q：五叶神为何会选择以纪念抗战胜利60周年为切入点，展开这个独具特色的营销事件呢？

　　A：惨烈的反法西斯

抗日战争已经过去了六十年，而寻访和记录那些珍贵的史料对后人而言是一份沉甸甸的紧迫，也是一种荣誉。

　　五叶神一直致力于做一个有社会责任感的文化品牌，因此以纪念抗战胜利60周年为切入点展开独具特色的纪念活动，主观上只是想尽一份社会责任，客观上登陆一个举国关注的国家事件平台，也更加有助于五叶神与公众在品牌价值取向的层面进行一次更广泛的交流和沟通，提升品牌的美誉度。

　　Q：一般来说，被称为"空军"的营销策划包括广受赞誉的情感营销都会将"陆军"的促销作为配合。你们有否这样做？你们认为此营销事件是否获得了成功？是否达到了预期的品牌传播效果及品牌价值的提升？

　　A：要知道，一个商品要获得成功，一靠产品；二靠渠道；三靠宣传，而我们烟草与其他快速消费品不同，我们的渠道是单一的，宣传更是有很多框架制约，而产品现在同质化的现象严重，我认为，烟草产品的差异就在于品牌内涵的差异，因此我们对营销事件的策划目的都不是为了直接促销，而是一直走品牌塑造的差异化路线，将我们的品牌塑造成具有社会责任感的文化品牌。这次营销事件也是传承了这种精神，是我们通过与社会的交流而进行的"文化营销"。

　　可以这样说，五叶神对于此次营销事件所预期的效果并不是更广泛的品名传播，而是对品牌价值取向的一种更广泛更深刻的社会认同，是一种品牌在既定文化方向上的有效积累，是差异性的品牌独有精神气质的展示。从读者的反应和反馈来看，可以说其效果超出了预期，而且将是长效的。

　　Q：你认为本次活动的成功之处在哪里？这给整个烟草企业的营销模式及品牌传播方式带来哪些新的启示？

　　A：我认为本次营销事件最大的成功在于突破了某些宣传禁区，创新了品牌宣传模式，以文化与社会责任创造了公众对品牌的认同与信赖，从而超越商业，达到"润物细无声"的品牌传播效果。从"攻心为上"的角度看，我们通过很好的方式悄悄赢得了消费者的心，这也是"文化营销"的巧妙之处。

　　本次活动对烟草企业的品牌传播方式带来的新的启示在于：在产品同质化、营销手段同质化、市场竞争超值化倾向非常严重的烟草市场，在《世界烟草控制框架公约》在中国正式生效的大背景下，烟草企业的品牌传播方式必须努力超越广告、超越烟草、超越商业、超越竞争才有可能抢得先机、占住高位、张扬独有的精神气质，赢得更多的生存和发展的空间。烟草品牌的传播之道实际上是永不停步的创新与超越之道，无模式可言；烟草品牌的差异最终可能就是精神文化内涵的差异，这是广告解决不了的问题。

　　【评点专家】

　　实力传播集团突破传播首席执行官 郑香霖

　　有些产品类别是非常难做好不一样的营销的，例如受到诸多限制的香烟。所以五叶神这次活动的成功在数方面都有所突破：首先找对了事件，利用了情感营销把自身品牌价值有所提升，超出通常是较负面的香烟品类。再者活动时间越长越有难度，通过一个深刻的抗战纪念活动，转化成一个长时间营销，慢慢建立起新的品牌价值。与此同时，把社会责任经营成品牌文化，从而争取社会认同，让品牌建立新的价值，超越原来的层次。

　　《新京报》副总编辑 李多钰

　　点评：烟草行业的营销一直是"带着镣铐跳舞"，受限于各种有关烟草宣传法规。大张齐鼓地进行广告立体轰炸是不现实的。因此，借助事件营销，将自身的品牌予以传扬，看似有意却无意，看似无意却有意，已成了烟草品牌首选的营销路径。五叶神聚焦抗战60周年，借助对一场60年前气势磅礴而又给国人留下深刻烙印的民族之战的纪念活动所营造的势能，使烟草品牌超越了广告、超越了烟草本身、也超越了商业、对品牌价值进行迅速提升。所谓善战者，求之于势。五叶神这场文化营销之役可圈可点，对探索烟草行业的营销创新具有标本意义。