广东移动：借红段子大赛培育短信文化

　　02 广东移动：借红段子大赛培育短信文化

　　【核心提示】

　　9月1日，广东移动和《南方都市报》合作开展了"和谐社会，传信和谐--红段子"大赛，征集那些励志短句、哲理箴言、管理格言、警句良言、真情祝福、幽默小品等内容健康， 发人深省、催人上进或诙谐幽默的短信。两个多月以来，吸引了广大群众的积极参与，参赛作品已经超过30万条，手机之间的一级传播量突破1200万条。在国家严厉打击短信诈骗、黄段子的背景下，红段子短信大赛树立了手机短信文化的新风尚，某种程度上为"段子"正了名，指明了短信文化的发展方向。

　　【执行人】

　　广东移动总经理 徐龙

　　【问答】

　　Q：什么是红段子？它和短信文化有什么联系？它具有营销的潜力吗？

　　A：面对当前短信文化中黑段子、黄段子盛行的情况，大赛的发起人认为，应该有一种"段子"，既具有先进性、思想性和知识性特点，又有短小精悍的体裁、或诙谐

幽默的表现形式，它是催人奋进的"段子"，有提高思想水平、净化社会道德、点燃生活激情、启迪美好人生的功能。

　　红段子对短信文化的建设作用是显而易见的，它不仅是对黄段子、黑段子的抵制，还树立了一种新的主流的短信文化风尚。

　　红段子的文化潜力勿庸置疑，但它面临的难题是采用何种大众喜闻乐见的形式出现，又如何能够获得社会有效的参与和共同建构其时代意义，这时候，它需要巧妙的营销。

　　Q：红段子的营销成功要点是什么？ 它可以给营销理论做出什么样的贡献？

　　A：和大多数正面的文化作品一样，红段子需要贴近群众，这样它才会摆脱官样文章的窠臼，从人民之中获得生命力。因此，广东移动选择广东最受欢迎的大众日报《南方都市报》合作是明智的，通过这种发动报纸覆盖的读者群积极参与的形式，红段子短信大赛的大众参与度得到了有效的保证，这也让它的影响力突破了手机用户，而成为一个交相谈论的社会现象。发动群众，保证了红段子的大众性，而群众参与红段子大赛的热情之高，也让社会看到了，积极向上，弘扬正气始终是社会文化的主流。

　　红段子的成功在严肃文化受到各种市场因素冲击下道路越走越窄的大背景下取得成功无疑是一朵奇葩。营销业界应该认识到，对于主流文化的宣传，必须采取贴近大众的方式进行营销，传媒是连接主流文化和大众的桥梁，而短信作为一个新的媒体形式，会成为主流文化越来越重要的阵地。

　　Q：“和谐社会，传信和谐--红段子”大赛取得了怎样的效果？

　　A：“和谐社会，传信和谐-红段子”短信大赛自9月1日开赛以来，日受客户欢迎，热潮持续高涨，统计数据显示，截至11月1日，"红段子"大赛参赛作品已经超过30万条，客户通过08518主动下载量逾200万条，手机之间的一级传播量突破1200万条。随着活动的深入开展，客户参赛热情不断升温，日参赛作品最高达1.5万条，目前平均每天参赛短信稳定在1万条左右。

　　红段子的创作、传播有力反击了黑段子、黄段子泛滥的势头，"红段子"作品借助手机"第五媒体"的独特优势在社会上广泛传播，蔚为风尚，产生了积极深入的影响，传播效果亦在一定程度上超出了社会预期。推动了健康短信文化的一路走高，在南粤大地掀起一股主旋律短信文化的新风。"红段子"以其前瞻性的创意备受中国移动集团公司、广东省委宣传部、大众媒体及社会各界的瞩目，为了全方位推进"红段子"大赛，力争使大赛更加深入人心，在社会上引起更大反响，广东移动邀请省委宣传部精神文明建设委员会办公室，作为大赛指导与合作单位，联合举办本次大赛。11月4日，省委宣传部精神文明建设委员会办公室正式接受广东移动邀请，作为主办方加入，使"红段子"大赛有了更高的政治高度。

　　【评点专家】

　　广东省广告有限公司 副总经理/策划总监丁邦清

　　红段子短信大赛营销策划活动是疏导型与引导性的营销策划活动，实现社会效益与经济效益相结合，实现品牌形象与销售业绩双丰收。面对当前短信文化中黑段子、黄段子盛行的情况，单纯的"堵"不是办法，而且"堵"也不符合经济原则。红段子既是对黄段子、黑段子的抵制，还树立了一种新的主流的短信文化风尚，更重要的是这种大众喜闻乐见的形式，可以增加企业的经济效益，可以达到一箭三雕的效果。

　　选择广东最受欢迎的大众日报《南方都市报》合作，通过这种发动报纸覆盖的读者群积极参与的形式，红段子短信大赛的大众参与度得到了有效的保证，这也让它的影响力突破了手机用户，而成为一个交相谈论的社会现象。通过报纸覆盖、手机参赛、客户下载、手机之间的一级传播等，使红段子短信大赛活动的广度与深度都得以保证。

　　南方都市报副总编辑 宋繁银

　　广东移动推出的“红段子”短信大赛，有破有立，不仅有效地反击了黄段子，也以有力的事实纠正了当下“庸俗即主流”、“移动

增值业务唯有低俗方能盈利”的错误观念，证明了积极向上、乐观健康的生活态度可以是、也必然是人们生活中不可替代的主旋律。可以看出，红段子大赛的创意人具有高度政治智慧，这是其成功的基础，并且红段子大赛借助强势的大众媒体进行宣传，有效地深入了社会生活的每一个角落，这是其迅速地成为了当前短信文化最热门的现象的有力支持。红段子大赛的成功说明，高超的营销必然与社会主旋律血脉相连。