李多钰：营销应以人为中心

　　《新京报》副主编李多钰：营销应"以人为中心"

　　营销现象两极分化

　　南都：你认为2005年宏观经济调控的收紧是否影响到本年度中国营销时局的风向变化？

　　李多钰：2005年由于宏观经济调控的收紧，国内营销在去年热点行业如房产、汽车等对经济周期比较敏感的领域有所收缩，但并不影响营销领域的各种事件层出不穷。在营销着重要表达一个品牌、产品与客户的内在联系方面，本年度最值得关注的营销现象呈现两极分化的态势，一极是对草根阶层即消费者消费心态的深度挖掘，主要表现在诱导和激发消费者亲身参与度的提高上，最为典型的就是蒙牛借助超女所打造的营销盛宴；另一极是对消费者权益的敷衍甚至熟视无睹，结果在品牌形象，包括美誉度和忠诚度，以及市场份额等多方面遭到沉重打击，最为典型的代表就是雀巢碘超标、光明牛奶事件，厂家在危机营销方面几乎一败涂地。

　　我认为本年度两极分化趋势的突出之处就是中国消费者对"自主权益"的深切觉醒以及一旦被营销者挖掘出来，并得到重视后所爆发的巨大能量。这一能量既可把一种品牌知名度和市场销量迅速拉起，令蒙牛酸酸乳出现断货，也可以把著名如雀巢者打的灰头土脸。

　　南都：在此种两极分化的态势下，具体的营销事件呈现出怎样的特点？

　　李多钰：总体看来，本年度营销的集中点几乎都停留在事件营销上，昔日习惯于争"标王"的广告营销已不受推崇。成功者从超女到刘翔到神六，失败者从雀巢到光明到中海油，背后的关键点都是一个，那就是消费者(受众)成了主角，企业站在幕后享受了成功或者品尝了苦酒。

　　4PS理论已经垄断中国营销理论和实践界约20年，对于理解顾客、尊重顾客、开发顾客，真正做到从重视产品价值到重视顾客价值的过程中，本年度的营销正反面教训其实也凸显了未来的营销趋势，那就是"以人为中心"从口头到行动上的深度实践。

　　企业走出去须有6P

　　南都：国内企业已在全球营销平台中逐渐崭露头角，你认为它们在哪些方面还需要改进？

　　李多钰：从本年度国内企业走出去看，国内企业走进全球营销平台是必然，但基本还处于探索和交学费阶段，其实与跨国公司刚来中国几乎都要"水土不服"是一样的。营销如战场，精髓在于知己知彼，只知身在国内之己而不知身在国外之己，同时对国外之彼茫然无知，无疑于未战先败。TCL收购施耐德、

阿尔卡特遭遇巨亏危机，市场份额并未达到1+1大于2即是一例。

　　还有一个非常典型值得思考的例子就是中海油收购优尼科铩羽而归，失败原因固然很多，但从营销角度看，一是竞购前保密做得不周全，很早就被国外媒体曝光，不仅在竞购价格上最后被抬升了好几十亿美元，而且引起美国部分保守势力的过分敏感，在国际大规模并购中，未能谋定便轻动是营销大忌。二是在国际营销中越来越受重视的公共关系营销方面，中海油忽视了对一些美国议员的营销公关。营销大师菲利普o科特勒把传统的营销"4P"之外,增加了权利(power)与公共关系(public relations)而成为"6P"，即是运用政治力量和公共关系为企业的市场营销开辟道路。

　　南都：你如何看待以跨国公司为代表的外来力量以及不断成长的本土力量对中国营销生态变革的作用？

　　李多钰：同国内企业交学费一样，国际跨国企业本年度也频频遭遇在华滑铁卢。除了雀巢事件外，在营销渠道方面出现了多起跨国公司更换本土渠道商的事件，有人称之为"中国式

离婚"，包括

苹果中国iPod中国总代短期内连续更换、宝洁撤换几大区经销商和分销商、飞利浦换总代理等，蜜月时把酒言欢到最后恩断义绝。

　　跨国公司并不缺少品牌驱动，老问题仍然是本土化营销管理。但更多跨国公司在中国赢得了成功，这种外来力量在与不断成长中的本土营销的碰撞中大大推动了中国营销实践的变革，使发展中国家的后发优势得以显现。比如从联想与戴尔之间"邮件门"事件的交锋可以看出，联想在收购IBM PC业务改变全球PC格局后，在戴尔的大本营美国借助国内媒体尤其是互联网的传播力量，以"邮件门"狠狠地打击了对手，并且见好就收，堪称国内企业同国际巨头在营销之争上的经典案例。