高建华：营销最高境界是一种思想观念的灌输

　　人物：高建华

　　中华企管网集团首席战略顾问；北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长，首席顾问；对外经济贸易大学客座教授；现任中国惠普公司华北区总经理 惠普公司战略规划总监。 高建华先生是目前国内最著名的实战派营销战略专家, 擅长将跨国公司的管理体系与中国国情相结合, 即有实践,又有理论, 是本土与原创的完美结合。

　　北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长，首席顾问：高建华

　　营销的最高境界是一种思想观念的灌输

　　营销就是卖思想

　　

南方都市报(以下简称“南都”)：首先请您谈下市场营销战略对一个企业的可持续发展起到一个什么样的作用？

　　高建华：谈到战略首先要明白它是个什么样的东西，战略需要回答很多基本的问题，如企业想干什么？为哪部分人服务？要达成什么可以量化的目标？通过什么手段和方法？我们企业与众不同的优势体现在哪里？等等此类问题。我认为99%的中国企业是没有战略的，但是很少企业是认为自己没有战略的，特别是企业的老总，因为在他们心目中，企业想往哪里走很清楚，自己“心中有数”，所以他们经常把“想法”当作战略，可以说“想法”最多也只能算是有方向，连有目标都谈不上，更不用说战略了。中国的企业要是没有合理的战略和长远的规划迟早要走进死胡同的。

　　南都：您曾说过营销分三个层次，第一个是卖产品，第二个卖服务，第三个就是卖思想，您认为中国的企业如何实现营销理念的升级呢？

　　高建华：营销不是一种简单的销售，而是更具高度的思想性的东西。营销的最高境界是一种思想观念的灌输，像VOLVO的“安全理念”一样的一种思想革命。

　　卖产品，当时就能有效。卖服务是需要消费以后，在很长一段时间去体会才能体会得到，到底这个企业的服务好不好。如果是卖服务的话，消费者就能够形成一种偏爱度，形成一种口碑。最高境界是卖思想，是教会消费者一件事情，因为你传播的理念改变了他的思想，改变了人们的工作生活方式，这就是卖思想。

　　中国大多企业还处于第一个阶段，还停留在吆喝产品的层次，要想到达第三种境界，还得要循序渐进。

　　中国的营销是舞台表演

　　南都：您在跨国企业工作过多年，您觉得它们在市场营销上明显的优势是什么？能给中国带来什么样借鉴经验呢？

　　高建华：跨国公司与中国公司在营销理念上的差异：一个叫地下工作，一个叫舞台表演。我们的企业更多注重舞台表演，功夫多用在了概念炒作，所以有了一大批中国特色的策划人。其它国家没有听说策划人这个概念，这是中国特有的产物。跨国公司是产品未出世之前下功夫，而中国营销的思路是产品出世之后下功夫。另外一点，跨国企业的营销策略都比较务实和理性，一般都有长远规划的。在这方面中国企业就显得浮躁，很多企业就是想着怎么把产品卖给消费者，怎么迅速转化为利润，我们应该要想到的是我们的产品能给消费者带来什么价值？

　　南都：国内的企业在营销策略上如何“师夷长技以制夷”，如何把国外先进的营销理念运用到自身实际上来呢？

　　高建华：我认为国内企业首先得认清不足，承认我们的确和跨国企业存在巨大的差距的现实；其次我们企业对营销方面的人才要有系统的培训；第三按规定动作去做事；最后就是夯实基础之后再去创新。中国企业老想着标新立异，赶英超美的，其实为时尚早，我们现在首先要练好基本功，要有十年磨一剑的精神，象菲利浦.科特勒的理论就够我们学十年八年的了。同时要好好利用“拿来主义”。

　　差异化的产品赢天下

　　南都：有人说：只有营销才能实现利润，其他的都还是成本，您怎么看待如今流行于企业间的“营销制胜论”？

　　高建华：我觉得这是非常危险的一个心态。这说明中国的企业还处在忽悠消费者的阶段，你看看现在的彩电企业概念炒作得很厉害，什么六基色，什么双高清，很多消费者就根本没有弄明白到底是怎么回事。中国企业在宣传与渠道上做得非常好，几乎到了登峰造极的程度，但现在已经呈现出后劲不足的疲态。你想想靠宣传、渠道还能维持几年？没有产品创新的企业早晚要被淘汰，我一向强调差异化的产品赢天下。同样是彩电，TCL、长虹与海尔有什么差异？消费者没有必然选择的理由。这是大多数中国大企业面临的困境。经历了渠道大战、价格大战、促销大战的中国企业，下一步该是产品创新大战了。

　　南都：最后想请您谈谈今年的营销热点及呈现出来的特点？还有未来一两年里中国的营销会有什么样的发展趋势？

　　高建华：今年的中国营销界整体来说平淡得很，要说所谓的热点无非就是超女和神六。从这两个事件来看，中国的营销界现在呈现出一种机会主义营销的形态，抓热点，借题发挥，借事炒作。但是象有这种大事件的机会毕竟有限，我们的企业应该多想想没有机会的时候我该怎么办，而不是穷尽心思去找机会，挖机会。我感觉中国式的营销未来不容乐观，可能一两年内到达高峰后就会衰落，因为概念，招数都用光了，你想想在产品创新不足的情况下，拼广告，拼渠道，拼价格，之后你拼什么啊，所以我们现在强调要营销回归，回到原点上来练基本功。

　　语录：

　　1 营销不是一种简单的销售，而是更具高度的思想性的东西。营销的最高境界是一种思想观念的灌输，像VOLVO的“安全理念”一样的一种思想革命。

　　2 经历了渠道大战、价格大战、促销大战的中国企业，下一步该是产品创新大战了。

　　3 跨国公司与中国公司在营销理念上的差异：一个叫地下工作，一个叫舞台表演。我们的企业更多注重舞台表演，功夫多用在了概念炒作，所以有了一大批中国特色的策划人。

　　4 中国的营销界现在呈现出一种机会主义营销的形态，抓热点，借题发挥，借事炒作。但是象有这种大事件的机会毕竟有限，我们的企业应该多想想没有机会的时候我该怎么办，而不是穷尽心思去找机会，挖机会

　　本报记者 高凌云 实习生 王雄伟