何海明：品牌营销是一个积累的过程

　　学院派和实践派的完美结合者 何海明

　　北京广播学院广告学硕士，中国人民大学传播学博士研究生，曾任北京未来广告公司副总经理，现任职于中央电视台广告部副主任。著有《广告公司的经营与管理》一书，长期从事媒介营销和广告公司管理研究。

　　中央电视台广告部副主任何海明：品牌营销是一个积累的过程

　　营销应该体现企业的风格

　　南都：2005年是热闹的一年，您认为本年度中国的营销界呈现出什么样的形态，有哪些行业的营销值得关注？

　　何海明：我认为今年的营销界有两个行业值得关注，一个是乳品业，这里还是以伊利和蒙牛这两大乳业巨头作为样板，他们的成就摆在那里，就不用多说了。二是建材行业让人眼睛一亮。今年的家居建材类产品在营销方面做得比较好，开始强化品牌意识和整合营销方式了。就象涂料业中的华润，多乐士、立邦的表现都是不错的。另外家具

洁具也表现抢眼。比方说广东的皇朝家私这个品牌的成长就比较快。

　　至于今年的整个中国的营销界的形态就是更多企业注重营销了，对媒介的重视程度大为提高，企业和媒介的结合度大为增加，很多企业一开始就找全国性的媒介，立足做一个全国性的品牌。

　　南都：国内企业已在运用全球营销平台的活动中崭露头角，您认为它们在哪些方面还需要改进？跟跨国企业在营销方面相比存在什么优势和劣势呢？

　　何海明：很多国内企业开始走出国门，在全球化的市场开始慢慢崛起，这里以联想、TCL等企业为代表。像联想收购IBM的PC业务，TCL收购汤姆逊等，都存在一个品牌和营销整合的问题。中国企业在收购过程当中更多的可能是看重对方的品牌效应。跟跨国企业相比，中国企业的营销优势就是中国的市场除了潜力巨大外，还有个特点就是消费者受广告的影响大，我们说广告培育市场，广告撬动市场，广告教育消费者，只要企业的广告和营销策略得当，就会有所收获。但是中国企业营销劣势也很明显，创新不够，很多营销手法和广告策略如出一辙。另外一个不足就是营销风格不明显或者说模糊化。比方说不少企业前后找的代言人就风格迥异，但是他会说你看我的LOGO是一样的。其实在营销上应该体现一家企业的风格和特点。

　　营销只是个外在推动力

　　南都：目前，国内流行“营销制胜论”，认为营销做得好，企业就成功了一半，你如何看这个问题呢？中国营销业界最大的担扰是什么？

　　何海明：这种说法只有一半对。营销是一个企业成功的重要环节之一，但不是决定性因素。做营销首先必须有过硬的产品质量做保障。就拿

平板电视来说，占据市场前五位都是实力雄厚，技术强大的企业，平板电视在技术上还是有相当高的要求，一般的企业就做不了的。

　　当前中国营销界最大的问题就是浮躁的很，片面追求营销，而忽视了产品的研发，很多老总把企业的成败押在营销方略上，而忘记了营销只是个外在推动力。

　　南都：2005年宏观经济调控的收紧是否影响到本年度中国营销时局的风向变化？

　　何海明：我觉得国家的宏观调控对一些行业还是有一定影响，比如医药、房产。但是对营销界反而是件好事，有利于营销的精细化和专业化。只有那些比较清楚明白和了解营销的要义的企业才能做好营销，而不会跟风炒作。比方说在宏观调控前，一些行业火得不得了，产品又供不应求的情况下很多企业认为营销不是举足轻重的。当企业遇到了困难的时候，才想到来做营销，而忘了品牌的营销和建设是个慢慢积累的过程。

　　企业营销应走中西结合之路

　　南都：有的专家认为营销应该走中西结合的道路，您是怎么看这种观点的？能不能举一个例子？

　　何海明：事实上，中国现在所流行的营销理论基本上是西方的，中国都是把这些理论拿过来，再实践在中国的实际情况中。我觉得肯德基在中国的营销做得很成功。一则肯德基针对中国不同地区的市场推出不同的产品，二来危机公关能力强。其实2005年对肯德基是个坎坷之年，

苏丹红、禽流感都使肯德基在中国面临公关危机。但是肯德基的做法值得借鉴。一方面参照国际惯例，及时召开新闻发布会，快速披露消息，提高事件的透明度。二来与政府有关机构紧密配合，促进事态的解决。

　　语录：

　　当前中国营销界最大的问题就是浮躁的很。片面追求营销，而忽视了产品的研发。

　　国家宏观调控对营销界反而是件好事，有利于营销的精细化和专业化。

　　央视不是卖广告，我们卖的是品牌。

　　本报记者 高凌云 实习生 王雄伟