叶茂中：明年传播的难度会更高

　　评委评点系列

　　著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，在策划界素有"鬼才"之称，擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。

　　营销策划机构董事长叶茂中：明年的传播的难度会更高

　　企业的营销不得不追随热点事件和节目来展开，营销的难度被提高

　　新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。所更要从横向上去寻找出路

　　有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。有些企业家过分强调质量优先。但是，等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了

　　超女提高了传播的难度

　　

南方都市报(简称南都)：你认为本年度中国营销界呈现出的最值得关注的现象是什么？从这些营销事件上，呈现出哪些最值得关注的现象和营销业的发展潮流？

　　叶茂中：最值得关注的还是

湖南卫视的超女策划。对营销界来说，值得关注的是，湖南卫视的超女事件颠覆了原有秩序。一方面，企业的营销不得不追随热点事件和节目来展开，营销的难度被提高.同时，这广告公司也有了新的要求，要与媒体互动，因为老百姓是跟着热点来跑的。同样的投放量，可能在效果上不如从前。结果导致我们不得不在投放上更谨慎，我们也还在寻找下半年的新热点，有1.5亿元的资金不知道应该投放到哪里是好。所以我认为，2005年的传播难度明显加大，2006年的传播难度还会更高。这是媒体竞争的结果。一般来说，一个行业的竞争会给下游客户带来更大的好处，但湖南卫视超女事件有些反规律。

　　营销必须引入横向思维

　　南都：你认为2006年营销界能在哪些方面再做一些突破？

　　叶茂中：纵向营销在不断地细分，但细分最终会走向一个极限——没有差异。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。

　　另一方面,新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。所更要从横向上去寻找出路。

　　不会跑的汽车卖给谁？免费爆米花会带来利润吗？不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。这就是横向营销的思维。

　　《哈佛商业评论》上讲了一个案例：马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。最终，太阳马戏团仅用20年的时间就成为了全球顶尖马戏团。

　　弱势品牌首先需要自信

　　南都：蒙牛的一个产品在超女事件中获得了快速成长，但蒙牛本来就是一个比较强势的品牌，那么，对于那些弱势品牌，它们如何快速崛起呢？

　　叶茂中：首先我们得弄清楚，做品牌和卖产品是两回事。市场竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

　　我接触到许多小企业，其中一个强烈的感受就是我们的许多企业家不自信。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。有些企业家过分强调质量优先。但是，等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。

　　同样的品牌贴不贴品牌的标签对消费者而言完全不一样。比如两个杯子，从物质作用上来讲是大同小异的。消费者的选择很多时候是由它的附加因素决定的。为什么质量同样的一双鞋，贴上一个钩(耐克)，不但价格就完全不一样，大家都还是追着去买？所以，我们不要指望消费者对你的产品有多少认知。

　　本报记者 高凌云