从感受营销说开去 将产品企业思想装进客户头脑

    供稿：博锐管理 作者：王唤明

    所谓的营销就是第一找出你的客户，第二接触你的客户，第三说服你的客户，第四服务好你的客户，其关键是将客户的钱从他的口袋转移出来袋，将产品和企业的思想装进客户的头脑。随着社会和经济的发展，营销不仅仅是卖东西，还卖交情、卖理解、卖服务、卖感受。只有想办法让你的产品符合消费者内心的要求，你的产品才能销售出去 ，因此必须注意分析和研究顾客的心理，让其从内心感受，也就是说在产品自身的有形价值之外，还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。如消费者的怀旧情结；消费者渴望不朽；消费者的权力支配欲望等等，需要关注消费者的情感需要，关注营销利益相关者，如影响者、决策者、使用者等等；使消费者的价值确认；满足消费者的自尊；使消费者创造性的释放等等。感受是感官的外部刺激，是感觉、感知的效果，是一心理过程。感受营销就是通过营销创新，对客户产生感受，使其在购物过程中感到快乐、愉悦，从而有效地开展营销活动地过程，其感受可以来自品牌、名称、产品、定价、传播等等。

　　对于感受营销，一是要刺激消费者的感官。人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回忆的感受；二是调动消费者的情感。感官的刺激其实还只是初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感感受；三是促使消费者思考和采取行动。感受营销不仅将商品概念强加给消费者，而是通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个体的自由，过程的快乐，进而接受产品与品牌；四是形成某种关联。让消费者将产品和品牌同一个较广泛的时候系统(一种亚文化、一个群体)产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

　　从消费者的感官感觉上分析

　　感受的来源，一是视觉，如强有力的颜色和视觉冲击力，国美电器的蓝红相间的颜色；宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等。二是听觉，如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、牛排的“滋滋”声。三是触觉，如触摸感、亲身体验等。四是嗅觉，如面包、

蛋糕房的“香气”、菜的新鲜等。五是味觉，主要是通过免费品尝而产生。

　　从产品和品牌方面分析

　　一方面，产品力是基础。产品应在设计上(如爆果汽饮料等)、名称和文化上(如水井坊、金六福白酒等)、核心技术上(如可口可乐)等形成“卖点”和优势，对产品进行创新，包括包装方面、组合销售等等，让顾客产生心理感受；另一方面，应培育强势品牌。对品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象(品牌外部的关联物)不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。塑造强势品牌需要考虑品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系(品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西生产)、品牌杠杆(在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作)、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资(品牌可持续发展)等。

　　从渠道方面分析

　　从渠道上看，一方面是消费者在购物过程中想寻求便利的感受，另一方面是消费者在购物时寻求与自身身份相匹配的渠道，因此，发展多种渠道是以后营销的趋势。在渠道构建中，应重视新的专业性渠道和培育良好的合作伙伴关系。在当前的营销活动中，应根据实际情况找到合适的渠道，如飞利浦借道TCL(合作渠道)；宝洁依靠当地强势经销商并建立持久可靠的关系；杉杉集团靠特许经营的方式；格力集团的厂商股份合作制；美的集团通过当地的几个批发商来管理零售商等等。在渠道方面应善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式，如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作；天然气与

房地产开发商的合作；家电与房地产的合作等，另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力。

　　从价格方面分析

　　对于在感受营销过程中的价格制定，要充分考虑顾客的心理感受，从顾客的心理出发，换位思考，制定一个合适的产品价格和付款方式，其实，定价的关键点就是要找出消费欲望、实际购买力与厂商收益之间的平衡点，即消费欲望与实际购买力的相交点，是厂商利润曲线的切点时，此点的价格便是最合理的价格。当然，科学的定价首先要了解产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金，以及竞争结构、竞争强度、竞争产品的价格；其次要分析自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性；最后要通过区分产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找出目标市场的平均格曲线，此价格曲线即是该市场中消费者普遍愿意接受的价格基准。一是通过尾数定价、辅助定价、声誉定价等策略，使顾客从内心产生感受并激发其购买欲望；二是通过部分产品超低价策略来吸引顾客，从而带动相关销售；三是在价格的支付方面，换个角度，如分期付款、货到付款、使用一段时期后再付款、将价格划小等等方式，降低购后风险和支付压力。

　　从产品属性来看，不同属性的产品，蕴含或传递的价值是不同的，给消费者的知觉感受也是不同的，价格制定上自然就不同了。譬如，劳斯莱斯代表了尊贵、高雅、气宇不凡，是专为细分市场中金字塔尖的人物享用的，对普通消费者是一种企及和奢望。这类使用者对产品的需求价格弹性较低，价格自然可以君临天下了。再比如，五星级酒店中的总统套房，仅对细分市场中极小的消费个体服务，就象一块招牌一样，是为酒店添彩增色提升品牌价值用的，价格当然可以定高些，这符合了人们高品、高质、高价的心理。

　　从营销传播上分析

　　在营销传播方面，通过有效的传播，让顾客从内心感受，产生感动和共鸣，从而刺激和激发其购买欲望。一方面是要有效地使用传播媒体，特别是一些新的媒体技术的应用，有针对性地展开整合营销传播，如有效利用各种新的传媒技术(如出租车上和高档写字楼电梯间的

液晶显示屏、网络、手机短信等)、分众传播等等；另一方面是广告创意，能够迅速吸引眼球和消费者注意力，塑造广告卖点。广告卖点形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机。对于广告卖点，主要要把握消费心理，如恐惧(fear)、代言人(endorser)、幽默(humor)、隐喻(subliminal)、音乐(music)、比较(comparative)、性(sex)等等，遵循KISS法则(keepitsweetandsimple)和广告的3B原则(婴儿、美女、动物)，或者是在安全(safe)、时尚(trendy)、关怀(attentive)、尊重(respectable)等方面。如要表现安全，襁褓中的婴儿最安全；要表现方便，自来水最方便。与现实生活中所出现的一些想联系起来，容易引起消费者关注和想象：

　　一是形象化的销售主张。利用形象化，能够在消费者心目中留下美好的印象，如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”；麦片的“七层浮上面，才是好麦片”；护夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去还是那么好”；诺基亚的“手机铃声”、英特尔的“声音”、三精的“蓝瓶”等等。

　　二是情感诉求。如乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求(卖点)攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。

　　三是新概念。通过借助全新概念，可以为传统的老产品创造独特卖点，带来新的商机，产生“点石成金”的奇效！如雅克V9、维他命原B5、双岐因子、蓝牙技术、纳米等新概念四是功能诉求。直接宣传产品的功效，采取引进知名人士所言，利用他人的口来说产品的品质；或者是宣传卓越的团队、高水平管理、企业文化和先进的设备等等方式。

　　五是利用联想。如思科公司：“思科改变了人们的生活”，7斤6两，因为有思科，将思科与妇女生产联系在一块在于因为运用了思科解决方案的智能医院可让宝宝健康地出生，让妈妈得到舒适地护理。

　　六是与公益性活动和社会责任联系起来。如参与保护藏羚羊、关爱失学儿童、关注环保等等。

　　塑造情景终端

　　顾客最直观的感受来自于产品终端，因此应塑造情景终端，树立品牌在消费者心中的形象。在终端设计过程中，一是要具有鲜明生动的印象，由于顾客在商场里面对大量信息，注意力极易分散和降低，所以，商品展示、陈列给人的第一印象尤其关键。无论在展品摆放、灯光分布还是整体布局上，都必须形成一个视觉“亮点”和体验中心，并且既要做到“言”之有物，又必须清晰明了，使人过目不忘，留下深刻的印象，日后再次见到时，便会有记忆犹新之感，使印象得到进一步强化。二是保持风格的连续性和一致性，动态调整，与时俱进，这有利于消费者的心理认知和品牌的塑造。三是使顾客保持清晰的记忆，根据有关研究，从刺激源的性质与注意和记忆的关系来看，一般的图像可以引起78%的注意力，而文字为22%，这说明具有形象性的对象更利于吸引注意力；与之相反，文字可以唤起65%的记忆，而图像为35%，这说明具有抽象性的对象更有利于引起回忆。因此，在涉及各种标志、POP等标识性内容时，应该注意图像和文字的综合运用和有机组合，例如：采用平面广告时应尽量使用相应的广告词，使用POP时可以选择形象感鲜明的形式，以便达到促进记忆的作用。四是生动化、形象化，给人视觉上的冲击和联想的乐趣，通过体验和感受启发顾客的思想、激起其好奇心，让其产生联想并形成长久的印象。

　　总之，感受营销就是要全方位地创造良好的感受，使顾客感动和联想，从而激发其购买欲望。感受营销是从顾客的心理感知的角度去思考，将科技创造于人的感受有效结合起来，靠生产、创造感受去从事营销活动。