品牌认知和品牌好感 容易被混淆的营销关键步骤

　　供稿：博锐管理 作者：刘永炬

　　这个问题在中国是最普遍的了。哪个中国企业不想把品牌做好？品牌好了，产品卖得就多，甚至还可以卖得更贵，产品的市场也更容易做。但这些企业，尤其是一些民营企业，在做广告的时候，对此根本没有意识，甚至受到广告公司的误导，认为只要把自己做得全国知名，品牌就做出来了，其实根本就不是。知名度是不一定管用的，因为知名的不一定是好 的。“拉登”多出名啊，但大家对他并没有好感。同样，有很多知名度很高的企业，产品却卖不动。我们只能说在产品的成长阶段(这个时候市场需求大于供给)，企业的知名度高，产品就能多卖一些。因为那时候产品的市场状况是需求大于供给，还没有到个性需求的成熟阶段，这时消费者都是共性需求，在这个时候，他们只选择品牌知名度高的产品。

　　现在中国市场上的很多产品都已经处于成熟阶段，已经不再是选择谁知名度大的时候了。这个时候再做知名度，就很难把自己的品牌做到被产品对应的消费群体认同的地步，因为这个时候很多产品都知名了，为什么要选择你而不选择别的呢？这个时候消费者不会根据知名不知名去做选择，而是根据对谁的产品概念更认同、对谁的品牌更有好感去进行选择。

　　知名度高不一定是好品牌

　　品牌知名和品牌好感是两回事。这种区别现在还有很多人搞不清楚，他们主要是被某些策划人员或广告公司误导了。广告公司做广告有几种创意方式，其中有一种本来是要做品牌认知，他倒给你创意一个品牌好感的广告，结果这个好感你永远也得不到，因为你的产品还在成长，要先被人认识，而后才能被人了解、喜欢。在没有被人认识之前，你就想让人喜欢你，这是不可能的，没有一个人会对不认识的人产生好感的。一般来说，达成认知的时间比较短，被了解的时间要比较长，所以，如果企业能被很快认知的话，其媒介发布费用就会很低。而用产生好感的广告去做认知，企业就要浪费大量资金，这样的话，广告公司就能挣到很多钱。当然，更多的情况是广告公司根本不懂怎么做，他们不知道所创意的广告到底能帮企业解决什么问题。

　　把品牌做成知名其实最容易

　　关于认知和好感的区别，我举个例子。比如你有一个街坊或者同学结婚了，或者他有个什么事，你就会特别关注；但如果是一个你不认识的人有点什么事，你根本就不会搭理。也就是说，只有先认识了，你才愿意去了解。做一个品牌也是如此，先得让消费者认识你，然后才说让消费者怎么了解你。我们知道品牌是有情感的，这就涉及到一个问题，比如两个人谈恋爱，从认识到好感得有一个过程，不会说两个人刚一认识就结婚，因为刚开始两人之间还没有情感，它需要一个过程，慢慢地发展起来。就像电影里演的，两个人坐在公园的凳子上聊天的时候，开始还有一段距离，慢慢地就牵上手了，再慢慢地就搂上了，这就是情感逐步发展到一定的程度了。

　　消费者在认知的时候是理性的，而产生好感的时候就变成感性的了。品牌是存在于消费者内心的，感性成分越来越高的时候(也就是好感越来越多的时候)，你即使有缺点、有问题，消费者也能容纳你。如果说一个人老是很理性，这样的人是永远结不了婚的(购买产品)。我们看到不少年龄很大却都还没结婚的人，就是因为他(她)们太理性了，对方的每个小毛病他(她)都计较，说这个人这点不行，那个人那点不行。老是挑，情感总是进不去，结果就成了老光棍了。这都是因为这些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果没有感性，消费者是不可能接受品牌的，所以认知和好感本来是两回事。

　　举个例子，2003年“非典”肆虐，当时小汤山一夜知名，全国、全世界都知道了这个地方。后来我到外面讲课问别人：“你们知道小汤山吗？”大家都说：“知道呀，那是一个很恐怖的地方！”我说：“如果让你们住小汤山，你们愿不愿意去？”没有一个愿意去的。有的说：“打死也不去，那是什么地方呀？！太恐怖了！”小汤山被认知是因为令人闻之色变的“非典”，它是被大家广泛认知了，但并没有让人产生好感。其实小汤山本身是一个非常好的疗养胜地，并不是大家印象中很恐怖的地方。再举个例子，我们都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但却是遗臭万年，列宁、斯大林的知名度也很高，他们会名垂千古。所以说，认知并不等同于好感。

　　只有被认知的才愿意了解

　　可以认知的东西容易操作情感需求，反过来，不被认知的东西不容易操作情感需求。“

超级女声”在没有被认知之前，没有人关注，但现在不同了，很多人都会去关注，都想去了解。

　　要让人产生好感需要时间和过程，而被人认知只需要很短的时间。我们做认知性广告，目的就是要在最短的时间内被消费者认识。做认知的时间过长，就会失去意义，并会浪费很多资源和宝贵的时间。

　　有些广告公司所创意的广告，打了一年消费者都不知道产品到底是什么，但这些广告公司会把这个创意给企业讲得特别好，企业光觉得创意好，反而忽略了“你要先被别人认识”的基本原则。先做认知的时候，你可能只需要5天就能被大家认识。他们给你创意一个看起来很“优秀”的广告，消费者却要花一年的时间才能认识你，所以这只能说是一个非常失败的创意。其实创意本身没有好坏，只是要达到的目的有所区别。

　　老是做认知，结果就是招人烦

　　有个品牌叫“恒源祥”，它的认知做得很快，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之间就被认知了。应该说它的认知广告做得很好，只是它不会做好感广告。被消费者认识了就一定要接着做好感，但恒源祥把两者混在一起，老是在做认知，一做就是10年，消费者总是无法了解它的品牌概念和情感认同点，也就产生不了品牌依赖。不能说今天你见到我，我介绍说我叫刘永炬，明天你见了我，我还说我叫刘永炬，大后天见了还是想让你认识我；其实你早就认识我了，这时候我们要做其他的情感交流来做好感的塑造。

　　所以说，品牌有认知和好感之分，我们塑造品牌的过程，也是先做认知，后做好感的。但有些时候我们只做其中的一部分，为什么呢？因为不是所有的产品都希望做好感。有些产品消费者的购买频率比较高，这就需要让消费者产生忠诚度，要产生忠诚度就一定要做好感。但有些产品则完全是靠产品的特点去卖，这个时候，你就要做品牌个性或者产品的个性，也是营销中常说的品牌的独立价值。需要这种个性价值的产品，你偏要让它被重复认知，这就没有意义了。由于有些策划人员、咨询人员或者广告人员，并没有把这些给企业分清楚，不管做什么都用一种模式，造成企业不知道要达成什么目的，只知道要做一个大的品牌概念，忽略了先完成什么、后完成什么，结果品牌老是做不出来。