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姜彩芬
改革开放20多年来，中国经济快速发展造就了一批富豪，他们在从贫穷走向富裕之后，正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场。如2002年宾利进入中国市场仅一年就已经售出85辆，其中19辆单价超过100万美元。
有专家认为这是由于当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。但事实上，在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富裕的人。上海一家媒体在今年5月末进行的一项调查结果显示，超过一半的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，并曾有过为此特意积蓄一段时间的经历，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。所以才会出现这种现象：拿2000元月薪，敢买1800元一个的皮包；吃上百元一份的牛排，银行卡上经常只剩几十元——为数不少的年轻人因奢侈而月月花光所有的薪水，被戏称为“月光族”，挣得不少、花得更多、有钱时什么都敢买，没钱时便一贫如洗的“新贫族”，还有由于银行存款为负数，人称“负”翁。人们不禁要问，现在的消费者到底怎么了？
众所周知，人们消费的商品不仅具有使用价值，还具有符号象征价值，由于追求使用价值需要的消费逐渐饱和，社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号价值及其象征意义方面。例如一盒80克重的哈根达斯冰激凌球售价25元，套餐多在120元以上，但不乏顾客；2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的“雅致728宾利”旗舰版很快被人买走。在这里，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义，哈根达斯不再是“雪糕”，宾利也不仅仅是“车”。人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。
正是由于消费的功能发生了变化：它越来越注重追求不必要的欲求满足，使消费与“需要”和“使用价值”渐渐背离，消费不再是目的，它成了满足欲求的一种手段。“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同个人因趣味和癖性而产生的多种喜好。如鲍德利亚所言，在消费社会，消费已经构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。加上广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀着自己的欲望，更多地占有、更多地消费、更多地享受已成为消费社会中虚假的人生指南，甚至消费活动本身已成为人获得自由的精神假象。因此，消费已不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为，甚至已经成为某些人人生价值的体现。
丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，这种永不满足、永无止境的“欲求消费”，便是消费异化。可见，人们在消费模式和生活方式上的竞相攀比，不断追逐消费时尚和流行产品，讲究商品外观的美感分量和符号象征价值，迷恋品牌，以及无论是“月光族”、“新贫族”还是“负翁”的出现等，正是消费异化的生动体现。
那么，消费果真能给人们带来自由与幸福吗？从表面上看，只要消费者有钱，便可随心所欲地消费，但实际上，他们是按厂商的意图，按广告商的旨意来消费的。在消费领域，如同在劳动中，人们也是不自由的。马尔库塞指出：“在极其多样的产品和后勤服务中进行自由选择，并不意味着自由。”马尔库塞将这种消费称为“强迫性消费”或“受操纵的消费”，即人们的消费也是受控制、被操纵的。弗洛姆认为，人们不仅在购买消费品时是不自由的，而且在闲暇时间里也是不自由的，人们的需求是被煽动起来的，他们“消费”球赛、电影、报刊、书籍、演讲、自然景色等，都缺乏主动性。
在鲍德利亚看来，消费社会中的消费，纯然追求的是象征性和理想性，而这些又注定是无法完成和实现的。于是，人们为了消费而消费，贪婪地吞噬一个又一个的商品符号，没有限制，没有终结。在消费面前，大众正受到生产者的操纵，受生产者所传播的文化决定。消费者需要什么、购买什么由生产者决定，通过参照大众媒介传播的信息和广告，大众的消费欲望被撩拨得越来越强烈，享乐主义成为社会生活的经典信条。消费主义的意识形态驱使人们在幻想与实际中成为消费者，并且加强了异化。而消费异化——消费超越了它本身内涵、成了某种符号，则促使人的价值目标发生错位，最终使人迷失了自我。
作者系广州大学市场营销系副教授，中山大学消费者研究工作室成员，博士生
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