分析不同类型产品信用政策设计规则和注意问题

　　供稿：新华信信用管理

　　产品策略在整个市场营销策略组合中处于基础性的地位。如果产品不好，其他的策略，如价格策略、促销策略等都将成为无本之木、无源之水、无基之楼。而在产品策略中，核心的概念就是“产品质量”。正如本文中阐述的那样，信用政策是产品质量的一种有效传递机制。具体而言，产品策略是一个多种手段的组合，主要内容包括包装策略、产品的生命周 期策略、产品系列策略及产品创新策略。在这个组合中，生命周期策略与产品系列策略和信用政策有着紧密的关系。

　　本文将主要探讨以下三个问题∶

　　1.信用政策是如何传递产品质量信号的？

　　2.如何根据不同的产品生命周期来适当调整信用政策？

　　3.如何制定适用于不同产品系列的信用政策？

　　规则1∶相对于劣质产品，质优产品更倾向于采用信用销售方法

　　质优产品厂商要利用信用期限作为质量信号传递的机制，让购买者有充分的质量评估期；而劣质产品则不然，它宁愿以“耕地”的价格出售，也不愿意采取信用销售的方法，它们的最有利的选择就是现金交易。

　　关于这个规则需要强调以下两点∶

　　1.信用销售是一种更强的质量信号传递机制

　　有的人会说，质优产品厂商可以采取“质量保证金”、“先行赔付”和“假一罚十”等方法来传递质量信号，而不必采用信用销售方法。这里我们要告诉大家的是，信用销售是一种比上述方法更强有力的质量信号传递机制。这是因为采用“质量保证金”、“先行赔付”等方法作为质量信号传递机制的销售，在卖小物品时，往往是一手交钱一手交货的。购买者要享受“质量保证金”等赋予的权力，必须要有充分的证据说明产品的质量问题，否则他不可能得到相应的赔偿。但信用销售不同，在信用期限内，如果产品存在质量问题，购买者可以自行决定是否继续付款购买，而不用费尽心思地获取关于质量问题的证据。此时购买者处于相对优势的地位，而不同于前种情况，款已经付了，购买者已处于相对劣势的地位。

　　2.市场上的绝对垄断者不适用于这条规则

　　最着名的例子就是Debeers。它控制着全球

钻石原料市场份额的80%左右。它只向大约200家的购买者出售钻石原料。这是一个特殊的、封闭的市场，被Debeers称为Buyers' List(购买者列表)。每个月，Debeers为每个客户准备一包钻石原料，质量和价格事先全部由Debeers确定好，每个客户必须在开包验货之前提前交付货款。客户可以检查货物，但是只有两种选择，要么接受，要么全部不接受。拒绝接受货物是一种危险的行为，因为这可能意味着被从“购买者列表”上除名，因此很少出现客户拒绝接受货物的情况。

　　规则2∶新建企业比在位企业更倾向于利用信用销售作为质量信号传递机制

　　这个规则也是很容易理解的。新建企业产品的质量没有得到市场的认可，如果新建企业对自己产品的质量确实很有把握，它必定会倾向于采用信用销售这种强有力的质量信号传递机制，让市场和购买者可以从容地检验、确认、评定其产品的质量；相反，新建企业如果强烈要求现金交易，而宁愿价格低一些，这里可能就包含着其产品质量问题的信号。有时，这种情况可能被描述得很有道理，新建企业常会以流动资金紧缺等托词强烈要求现金交易，还会宣称宁愿价上做一些让步。另外，新建企业在对其产品质量有保留的情况下，可能更倾向于采取“质量保证”等比较软弱的质量信号传递机制。

　　综上所述，信用销售对新建企业而言是一把“双刃剑”。一方面，为了充分地传递产品质量信号，新建企业应该选择信用销售这种强的质量信号传递机制；另一方面，信用销售对企业的现金流及面临的风险会产生负面影响，这就要求新建企业在选择客户时慎之又慎，信用标准要比在位企业严格，要确信购买者在确认产品质量之后一定会履约还款。这样做就可以做到双赢，一方面采用了强的质量信号传递机制，可以让市场及购买者充分地评定和认可；另一方面又减少、降低了出现坏账的风险。我们不建议新建企业采用“质量保证”等较软弱的质量信号传递机制，因为在市场中存在着逆向选择问题，采取较软弱的质量信号传递机制可能会给市场误导的信号，即产品质量有问题，这对新建企业而言是致命的。当然，新建企业如果对自身产品的质量没有信心，也只能采用较弱的质量信号传递机制了。

　　对规则2稍稍做一些延伸，还可以产生以下两个推论∶

　　1.已在位的企业而言，由于市场对它们的产品质量已经有固定的评价了。此时，信用销售在质量信号传递方面的功能就减弱了。

　　2.对产品质量相似的同类产品，相对宽松的信用政策能在一定程度上强化质量信号的传递，它能使对产品的相关承诺更为可信。

　　规则3∶小企业比大企业更积极地采用信用销售

　　这个规则实际上可由规则2的两个推论直接导出。既然信用销售对产品质量已被市场确认的已在位企业而言，质量信号的传递作用已不是很强了，那么大型企业通常就不再过分倚重信用销售的质量信号传递功能，因为大型企业的品牌、声誉、产品质量早已得到市场的认可；相反，小企业的情形则不同，它的品牌、声誉、产品质量以及口碑等仍处在逐渐积累的过程中，市场还需要对它进一步评定、确认，才能认可它的产品。在这个过程中，信用销售既然是一个强有力的质量信号传递机制，小企业自然会充分加以利用。因此，小企业与大企业相比，更倾向于采用信用销售，小企业给予的交易信用通常也比大企业的多。

　　规则4∶质量难以快速确认的产品，其信用政策应比质量易于确认的产品宽松

　　信用销售作为一种强的质量信号传递机制，这个规则是不言而喻的。根据这个规则，我们可以推测，生产高科技产品行业的平均信用期限应该比生产食品等产品行业的平均信用期限长。这是因为高科技产品，如计算机、网络设备和通信设备等，它们的质量认定时间较长，而象食品等产品，质量认定的时间短，那么，按照规则4，我们可推断高科技行业的平均信用期限比食品行业的信用期限长。自然地，高科技行业的平均收账期(DSO)也比食品行业的长。