当降价沦为常规武器：重新审视浩大的自杀游戏

　　本报实习记者 吴玥

　　有人说，促销就是有人在犹豫是否跳河自杀的时候，你猛的推他一把，从而让他的想法变成行为。当然这是针对消费者而言的，但现在我们看到的很多促销行为似乎是企业主们在“跳河自杀”。很多行业里，一浪高过一浪的降价势头，让我们不得不为商家们捏一把汗。如此降价，利润何存？但一边是商家们跳河的跳河，自杀的自杀；一边消费者们却正襟危 坐，商家“流血”，他们才觉得物有所值，不虚此行；商家不“死”，消费者们反而有“上当受骗”的感受。

　　降价促销的行为，犹如商家们在耍高空杂技，玩的是顾客的热情，自己的心跳。长此以往当然不好玩，搞不好一个失足，便只能在观众的一片唏嘘声中谢幕了。残酷至此，但依然有很多企业义无返顾地一头扎进去，对降价促销行为近乎狂热。跳是跳了，效果呢？按理说消费者对此应该欢呼雀跃，但跳的人多了，自然也就没有了第一次看人自杀时的那种振奋之感。你今天不死，他明天就跳，好戏天天上演。如今，降价促销沦为了商家制造销售效应的常规武器。

　　面对这帮理智得近乎冷酷的消费者，商家们还要上这条船，能不“沉”么？

　　问题总是需要讨论的，我们绝对鼓励诸子百家各表其辞，听听各家的论点也许有助于我们重新来审视这场浩大的自杀游戏。

　　价格是把双刃剑

　　北京首创森美汽车贸易有限公司副总经理 陈世岷

　　我们很少会考虑采用降价的促销手段，偶尔在节日期间或一些特殊的时期采用一些促销方式，其作用也只是给消费者一个心理安慰而已。

　　我们的销售方式完全基于我们对上海通用汽车厂，对产品本身以及对我们销售顾问的信心。“通用”的性价比好，从外型、技术，到耗油、安全性等，都是先进的，所以我们没有必要采取价格战术。“通用”的经销商即使在某些时候采用了降价促销的方式，也不同于一般的让利活动，只是对消费者的一种心理安慰，不是本质的降价。有的

汽车降价销售是因为经销商自己对产品都没有信心。一个很重要的原因就是渠道做得不好。我们做好了渠道，带动了我们的销售。

　　在我看来，降价其实是一种很无能的销售方法，不可取。销售做得好，首先要靠品牌知名度，降价也许是因为品牌在消费者心目中有问题；其次，产品是否已经老化；第三，技术和设计是不是落后了。我们一直以来很重视这三方面的问题，所以在我们对产品非常有信心的时候，我们没有必要选择降价去争取市场，因为我们的销量本来就很好。

　　其他品牌的降价行为其实是对自己没有信心。一是企业对销售顾问没有信心；二是销售顾问有时候可能并没有起到顾问的作用；三是销售现场的环境问题以及是否选择了合适的销售位置。对产品都没有信心的企业，不靠价格靠什么？但只靠价格来“拼”市场，对企业而言，是有百害而无一利的。

　　另一方面，降价对消费者来说有时候也是一种伤害。频繁的降价对消费者的消费心理就是一种考验、一种摧残。消费者也许会因为你不断降价的促销方式而对产品的技术含量表示怀疑。

　　“首创森美”作为上海通用汽车授权及售后服务中心，主张将宣传力气用在品牌推广和售后服务上。我们倡导服务，其实也是在增加产品的性价比。消费者很聪明，不会因为小部分的降价就不考虑产品其他方面的因素了。我们现在优质而领先的售后服务就让很多消费者觉得比单纯的降价要值得多！

　　当然我们也看重市场份额，但靠什么去做？不是靠降价。降价在短时期内可能会有一定的作用，但还是要看后期的服务能不能跟进，能不能维持。让消费者准确地认识我们是更重要的问题。市场竞争中要看你的差异化经营，优胜劣汰，这是必然的。我们的广告投入也很大，但我们不看好降价，也不会靠降价促销来争取市场规模。

　　我们现在的市场份额很好，我们也会把我们的差异化服务越做越好，当这些都摆在消费者面前的时候，消费者会因为看中我们的服务而不去计较是否有降价或打折的问题。有的经销商也许会因为压力大，同时需要资金周转比较快，只能选择降价的方式来促进销量。但我们有信心去进行人、财、物的投入，来巩固和发展我们的产品优势，而不会依靠降价来走路。

　　用价格换取市场

　　中国传媒大学广告学院副教授 赵子忠

　　从产业升级和产业发展上来说，降价是件好事！

　　首先，大多数情况下，进入市场成熟期或者衰退期的产品才会选择降价促销的方式。企业在选择降价之后就可能面临亏损的局面，亏损就会导致出局，而只有将这些发展不好的企业淘汰出局，才能给不断涌现的新产品以市场空间，这样市场才会繁荣。从这一点上来说，降价促销是市场繁荣的一种动力。降价折射了市场上产品和生产者自然优胜劣汰的趋势。

　　其次，从企业的角度讲，应该说，任何降价都应该是由某一家企业率先开展，就是第一个吃螃蟹的人，比如说彩电里的长虹，汽车里的大众等，这些企业在其行业当中是一种什么样的地位？为什么他们有实力率先降价，而其他的只能充当跟随者？另一方面，很多产品是不怕竞争对手降价的。你降你的，管我什么事情？爱降就降！就像在就业市场上，一个本科生降价，其他本科生也许会着急，但博士生着什么急呀？如此，有些人无所谓，就些人跳脚，这样的现象很有意思，值得分析！

　　第三，从产业发展的角度讲，降价代表这一产业的发展状态。并不是一降价就不好，比如汽车，降价说明这一行业慢慢走向成熟，生产率提高，成本降低，销量上了规模等。所有降价都会让市场规模扩大，虽然整体利润下降了，但整个产业规模会上升。有人说利润率降低的产业不是良性的，但规模上去也意味着一种繁荣。很多人在追求利润和产业的平衡，规模上去了就是一种平衡。比如生产打火机的厂家，利润微薄，但他追求的就是要有巨大的销量。这样的企业总是在降价，但这就表示是穷途末路了吗？当然，市场中有的产品降价，的确是代表着这个产业的没落。导致降价是因为有竞争因素在里面。有人说这种竞争是恶性竞争，会伤害到整个产业环境，但实际上这是博弈论，不是整个产业环境的问题。不否认产业环境中存在不怕死的企业，这些企业在博弈中就有可能把怕死的也拖到悬崖下面去。

　　企业必须认识到，参与竞争，什么强项都没有而光靠价格是不行的。问题的核心是要提高自己，一定要有特点，要有

竞争力。一味的批评一种市场手段或方式是没有价值的。一个产品如果过于依赖价格，那也就只有参与“价格战”了，要不就死路一条。市场的回答肯定是“死就死”。市场不会因为有些企业活着，有些企业死了，就没有竞争了。“价格战”对某些企业来说肯定是恶性的，这些企业肯定会觉得竞争对手降价是不怀好意，但市场很残酷，只闻新人笑，哪管旧人哭？

　　从整个市场上来看，实力弱的企业就要出局。所有的“价格战”都有“系统论”的因素，所有不得不降价的系统都会哭“价格战”是“恶性竞争”。所谓“恶性竞争”不就是业内人士提出来的吗？但存在“价格战”的地方，必定是一个相对开放的市场。如果说要加以管制，那么可以对比一下一些

垄断行业，很多垄断行业中的产品价格都在上涨，难道涨价就好么？为何涨价的时候业内人士就不哭了呢？

　　哭，是因为利益受到伤害。但除了利益亏损的系统之外，社会中还有其他系统。有些行业本来就是微利行业，没有规模就会淘汰；有的是“拼”差异化，没有差异化就会淘汰。企业在竞争中总得有一点优势，没有优势的企业必定会被淘汰，如果我们的社会组织系统去保护那些没有优势的企业，那么这个组织系统是危险的。规模大，有品牌，差异化做得好的，组织应该鼓励并且保护。从效率原则上说，我们不能让所有“有效的”和“无效的”都在市场里面混战。降价是解决这个问题的一个好办法。

　　价格策略要因时而变

　　北京红旗企划总经理 赖伟林

　　促销方式中是否采用降价这个环节是根据策划而定的。是因为卖不掉而降价促销，还是一开始在策划阶段就确定了要以降价的方式来吸引人群？很多时候，商家降价只是希望以这个名头来吸引消费者。有打折的门口和没有打折的门口对消费者的吸引力是不一样的，很多人会选择有打折的店门。这在策划中是如何抓住消费者眼球的问题。有些名店一有打折的消息就会对消费者产生很大的吸引力，不过在国内你也会发现很多商店你每天经过时发现都在打折。

　　目的是根据方案而定的，一些连锁店在开店初期通常会选择打折，就是为了吸引人群。有的行业经营一段时间之后利润已经不错了，之后选择降价销售只是为了卖出产品，回收成本而已。对于一个好的营销方案来说，降价促销也许就只是它推广的一种方式而已。国内就有很多商家采取这种销售方式，不是因为他们只能降价，而是因为他们刚开始的营销计划里面就包括了这种促销方式。比如某些电子产品，产品的市场周期短，价格在短短几个月之内相差就很大，商家一直在打折，是因为它需要陆续把旧的产品卖掉，同时鼓励其新产品的销售，降价只是策划中的一部分。这样的行业需要很早就确定下来什么时候要降价，刚开始的时候走高档消费群路线，在成本回收之后或者利润赚到差不多的时候通过降价让更多的消费者来关注，这样才可以更多更快的抢占市场。

　　我们不主张一个方案从一开始就去做降价促销，因为有很多其他的方式可以选择，如活动、广告、形象包装等等。除非产品本身有很大的问题，在做了一段时间的策划推广之后没有市场反应，那么我们才会考虑要不要用降价促销的办法去把它卖掉。对客户而言，我们一开始也不会推荐客户使用降价的方法。但降价对客户来说不一定就是一种损害，有时对商家来说是有益的。

　　降价作为一种促销手段，是在经济萧条中发展起来的。整体经济不好的时候，卖者要适当的降价才能促进销售，等经济好了之后，销售价格的“黄金周期”会比经济萧条的时候长，有的产品整整一年都可以卖到“黄金价格”，因为在好的经济环境中消费者消费得起。但当消费群不能支撑商品的“黄金价格”时，商家就要在合适的时段去调整价格，那样才能让有可能而且有能力的人在商品的“黄金价格”时期购买商品，而没有这么高消费能力的人之后也能够买到同样的商品。以前很多产品一般是在销售一年两年之后才开始降价，持续高的价格，有时候是因为经济大环境的问题。在经济消费没有这么强的时候，就需要去做促销。降价促销这么发展下来，商家们觉得这个方法其实很好，那为何不一直用下去呢？所以越来越多的商家逐渐都采用了这个方法，像现在很多发达国家的市场上，很多产品都处于降价打折阶段。

　　可以说降价促销其实是随着经济环境的变化而发展起来的销售方法之一，也是策划方法之一。这一方法在很多国家的市场发展中都出现了，中国的市场发展也会是这个方向。只是要看用得合适不合适。国内有的企业在采用时可能比较极端，从没有一下子到有，就会出现大家同时都用打折的方法来销售，也就是我们常说的“价格战”。

　　　我们不能说“价格战”就是“恶性竞争”，健康不健康是要看他们是否是有额度地在竞争。有时候刚进入市场的公司会选择低价的方法去抢占市场，这是他的策略问题。降价销售可以让消费者得利，因为在竞争的同时，产品的品质会好，价格会低，能购买的人会更多。但是对业界来说这可能就会是一件坏事。当每一个企业都采用这个方法的时候，企业有时候应该赚到的钱赚不到，因为市场中有的人为了不同的目的是宁愿赔钱的。价格竞争到最后，局面一般都不太好，所以需要有一个尺度，不能一直盲目地走下去。我觉得这应该由一些协会在这方面做一些及时的调整。这一点很重要，因为商家是不可能在打折竞争中相互妥协的，一定要通过一些商会或政府单位去引导他们，才能有所调整。当然这样的管制会不会形成垄断？就需要在政府和市场之间找到一个平衡点，既不会影响到大家的利益，也不会伤害消费者。商人、市场与政府的政策怎样去配合，达到好的效果，这才是最重要的！

　　　是否提倡打折促销这个方法完全需要看市场情况，市场是确定所有价格的最终指标，市场能接受的价格就是好的。当然，在市场推广和广告宣传做得非常好的情况下，消费者也会认可你制定的高价格。

　　　还有一个问题就是，有的降价是一开始就策划好了的，有的是因为环境变化而不得不降低价格。如今，迅速的信息传播对市场影响很大，市场变化快。策划的价格刚开始的时候维持得住，后来由于市场变化太快或者有新的竞争对手加入就有可能导致价格维持不住，这是所有商家都会遇到的问题。在这一点上，最重要的是企业要去把握市场变化的趋势，从而保护企业的利益。商家不仅要看清市场环境，而且要有预测能力，就是在对市场分析之后，能够预知它的变化。销售团队在市场变化的时候需要灵活性的变动，变通。不能说是开始的策划错了，而是需要及时改变策略来应对市场的变化，这样才能说是真正成功的推广。而那些很晚才发现市场变化，产品价格下降很夸张的企业，是因为他们没有及时认可市场的变动。企业需要去界定市场在什么时候变动，而且当变动幅度超过了一个数值的时候，就表示市场也许完全转变，那么就要重新去分析市场，而且要重新确定策划案子和推广方法，这样才会在市场变化时能够及时跟进。