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供稿：博锐管理 作者：崔自三
05年7月，就在方便面正处于淡季的时候，A方便面公司却在河南南阳举行了一场别开生面的订货会，这次订货会与众不同的地方是：邀请的600余名二批商全部赴约，并当场交纳订货款200余万元，开创了该公司历史上淡季订货额最高的先河。那么，这600余名二批商为何对A公司如此“钟情”？它有什么魔力如此吸引二批？A公司及其经销商管理二批商的诀窍
在哪里？让我们看看该公司的具体做法。
准确定位，分清二批主次
在销售领域，有一个人人皆知的80：20法则，即80%的销量来自于20%的客户，这个法则对于二批商同样适用。因此，A公司从大处着眼，首先对二批进行了分类，在分清二批主次的同时，并对二批商给予准确定位和定性，并采取一户一策的方式，针对不同的客户，采取不同的策略。
具体操作是：1、依据销售量将二批客户分为A、B、C三类，A类二批为月销量超过5000元的客户，B类二批为月销量3000——5000元的客户，C类二批为月销量3000元以下的客户。2、按照忠诚度高低、潜力的大小，并结合A、B、C分类，分出核心二批、重点二批和一般性二批三种。根据以上二批的细分，该公司又给予了二批和市场以定性和定位，即哪些二批和市场是支撑80%的销量的，哪些是提供80%市场利润的，它们之间转换的几率和可能性会有多大。
从大处着眼，使A公司对二批管理有了准确的定位，而从小处入手，使A厂家和经销商管理二批有了主次和侧重，避免了主次不分、平均用力的弊端，从而促使厂家整合资源，“好钢用在了刀刃上”。
健全档案，了解二批细节
市场经济同时也是信息经济，信息的共享，使赢在终端和赢在细节有了保障。A公司不仅把二批进行了分类和定位，而且还建立、健全了二批客户的档案，更把掌握二批细节落到了实处。
1、建立二批客户资料卡，内容包括二批名称、客户姓名、所在街道(乡镇)、联系电话、通讯方式等。
2、除此之外，该卡的下面还有具体的二批经营状况，包括经营品类、运营年限、产品月度销售量、运力、人力、资金等等。
3、卡的最后，也是较为重要的部分，是二批的“家底”，即二批商的家庭成员、出生日期、客户特长和喜好等等。
以上二批信息全部输入到电脑，需要察看时，只需鼠标一点，二批客户档案便一目了然，从而有利于A公司营销员及经销商有的放矢、自由把握。比如，二批生日时，一声温馨的电话问候，或一份代表心意的小小礼物，都会让二批感动和难忘，积极推介产品和对厂家及经销商产生好感以及感恩，便也在情理之中了。
因时制宜，制定巡访周期
对二批分类和健全二批客户档案，其实都是一种营销工具的建立，其目的都是在为销售目标的达成而服务的，它有利于厂家因时制宜，因地制宜地开展推广工作，有利于科学合理制定巡访周期。对此，A公司采取了如下措施：
1、实施动态管理。根据二批的A、B、C分类，确定拜访和巡访内容和时间，并画出路线图。比如，A、B、C三类二批客户拜访内容主要为市场推广效果评估、市场销售预测、月度订货、终端信息反馈等。A类二批拜访时间为15分钟，B类二批拜访时间为10分钟，C类二批为5分钟，并根据实际情况，内容各有偏重，从而做好营销员的时间管理和过程管理。
2、推行静态管理。即厂家或经销商依据1：4：7法则，定期电话回访二批，即根据二批主次，遵循每礼拜一、四、七，对重点客户电话拜访二批，内容侧重于市场情况和竞品信息的摸排、二批订货、营销员及服务的市场表现等。
定期寻访二批，稳定了二批客户的数量，同时实现了厂商的深度沟通，改善了厂商关系和客情，从而使A公司的二批数量有增无减，且增势强劲。
深入挖掘，探悉二批需求
非利普.科特勒说过，营销就是发现需求并满足它的过程。要想更好地管理二批，作为厂家就必须能够洞察二批需求。A公司就深喑这一道理。
1、不断推广新产品。在产品严重同质化的今天，推广新的产品，增大盈利空间，是二批商的需求，为了满足这一需求，A公司不断研发和推广新产品，比如近期推出的手打面、大刀面，市场上走势很俏，利润也非常可观，深受二批好评。
2、推广高价位、高促销的促销模式。同一产品打价格战是令二批商头痛的事情，通过实物促销，弥补产品利润是二批商的现实需求。为此，A公司采取了高价位、高促销的方式，通过“销售A牌方便面，让你家庭现代化”的口号，达到一定数量的产品销售，就给予电脑、冰箱、空调等促销品奖励，吊足了二批商的胃口，维护了市场的正常运转秩序，因为二批商的竞争手段再为低级，也很少有人把自己的促销品“折”进去“拼”的。
马斯洛需求层次论给A公司提供了满足二批需求的依据，比如，有的二批客户家电很全，但就是缺少彰显档次和品味的微波炉等，A公司在洞察了这一需求后，及时给予答复：销售一定数量的A公司产品，即奖励一台微波炉。不仅满足了二批商的个体需求，而且也显示了对二批管理的人性化，从而让二批商以感恩的心情销售产品，而此效果绝对是其他的方式所无法比拟的。
连环促销，套牢二批资
A公司在南阳市场一直是高招迭出，出奇制胜的，这令竞争对手防不胜防，特别是其实施的连环促销，更是让对手退避三舍，望而却步。其操作方式如下：
促销一重奖：有奖销售，即凡销售A产品，10件起步，达到一定的数量，即享受相对应的累积奖品。
促销二重奖：月度返利，达到50件以上，根据销售量大小，享受相应的月度返利，次月兑现。
促销三重奖：年终奖励，即根据销售量、产品结构、网络建设等，给予奖金、奖品等大力度激励。
促销四重奖：订购奖，即如本文开头所述，订货会享受订购奖，除奖品外，达到一定的标准，还享受出国旅游观光、考察学习等奖励。
一系列促销措施的连环使用，不仅点燃了二批的销售激情，而且也极大地占用了二批的资金、人员、仓库等资源，在关键的二批环节上对竞品进行了有效拦截，从而让竞品措手不及，束手无策。
加压驱动，分解二批指标
“井无压力不出油，人无压力轻飘飘”，二批商也是如此。因此，为了克服二批内在的惰性，适当地对二批商加压驱动，有时也能起到意想不到地推进效果。对此，A公司对二批采取了如下措施：
1、明确月度市场指标，签订责权利“军令状”。比如5月份为新网点开发考核月，6月份为产品陈列、终端建设月，7月份考核重心为产品市场占有率等等，并以月度责任书的形式予以确认和签订。
2、对二批的市场建设指标予以量化和细化，比如，5月份新网点开发指标为200个，铺货率要达到80%以上等等，同时给予严格考核，达成奖励，达不成取消返利，以此进行鼓励先进，鞭策落后，最终达到整体提升和共同提高。
通过分解指标、加压驱动以及量化考核，公司实现了对二批商的有效管控，从而激发了二批的内在动力，使市场建设如火如荼，热火朝天。
互动沟通，提供超值服务
厂商之间的矛盾，很大程度上根源于厂商之间缺乏有效的双向沟通以及不能提供相关的配套服务。而对二批最好的管控方式就是能够实现一对一、面对面沟通，通过提供产品之外的外延附加价值，提供超值服务。而A公司在这方面就做得非常出色。
1、定期举行茶话会、座谈会等多种形式的联谊互动活动，，可以是全部二批集中参加，也可以是分乡镇、分片区召开，旨在通过“对话”及“零距离”沟通，及时发现问题，倾听二批商的反馈意见，真正视二批为厂家人，发挥其主人翁责任感。
2、适时召开经销商培训会、研讨会。聘请行业专家、培训师，针对二批发展过程中的困惑及未来走向进行引导，并进行人、财、物等方面的专业指导，提升客户盈利能力，发挥客户“参政、议政”水平。
通过公司提供的贴身服务以及互动沟通与交流，使厂家与经销商成了二批的经济顾问，从而厂商联手，共同抵御外来入侵对手，取得了较好的市场防御效果。
标新立异，创新营销模式
世间唯一不变的就是变，而人又都是喜新厌旧的，因此，针对广大的二批商，不断推陈出新，标新立异，创造新的营销模式，便成为公司取之不竭、用之不尽的销售原动力。
1、推行零风险运行模式。凡销售公司产品的二批，均纳入零风险管理模式。具体措施是：产品包销、包换，在一定时间内销售不畅的产品均可以进行调换。深度分销，提出“协销”的概念，即对于辐射能力较强的大二批，由公司或经销商派人派车，协助二批向终端推广和配送，确保产品“下沉”到位。
2、开展节日上门订货活动。公司通过订货，取得了占仓和挤压竞品的良好效果，而订货会一般均召开在节日旺季前夕，为了避开二批繁忙、顾不上参会的矛盾，公司提出了“上门订货”的倡议，既方便了二批，又扩大了订货二批商的范围。
3、建立形象店、发展专卖户。此次淡季订货会，公司之所以取得如此佳绩，与其发展的大批专卖户有很大的关系。在城区黄金路段及人流量较大的地区，推广形象店工程。形象店统一设计、统一装璜，取得了较好的宣传和展示效果；
大力发展专卖户。出台诸如统一装璜、享受专卖补贴、享受促销、月返、年奖等优惠政策，在城区、乡镇等，遍设专卖户。“星星之火，可以燎原”，专卖户的建立，让更多的二批趋之若鹜，要求加盟的二批呼声很高，公司取得了理想的口碑宣传效果。
4、产品打包销售，推出组合套餐。为了改变产品结构不合理状况，向二批推出“非常六组合之实施方案”，规定按要求组合订购产品的客户，可以享受06——08元/件的产品促销，极大地调动了二批订购产品组合的积极性。
通过营销模式创新，公司以活动激市场，以市场促活动，让整个市场运作高潮迭起，销售量不断得到提升，二批的队伍也进一步得到扩大。
二批管理的大处着眼，小处入手，让A公司对于市场的运作既有宏观的战略方向，又有战术细节的运筹帷幄，通过二批管理八步曲，A公司如鱼得水，其不仅“釜底抽薪”有效地掌控了二批，而且也借助二批之“手”，更套牢了一批商，从而起到了一箭双雕的掌控效果，让A公司在较为低迷的7月淡季，仍然率先打响了旺季前的第一“枪”，掌握了市场的主动权，取得了较好的市场操控效果。
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