超级女声公关营销 迎合时代特征把石头卖成钻石

    博锋

　　一场“超级女声”大赛，今神州欢腾，亿人空巷。很多人认为这是一场娱乐造星。一场恶俗文化运动，我却认为“超女”是一项比较成功的公关营销活动。

　　湖南卫视恰如一个出售商品的公司。超女们则是文化工厂里一个个拼装的产品，经过 策划、传播、出售，当然都卖了个好价钱。作为一个营销人，我受启发的是湖南卫视的“超女”营销，是将一批很一般的产品卖出了“天价”。

　　针对“超女”的热闹，各有说法。我认为发现“超女”大赛实质上是一场精彩“公关营销”。之所以精彩，是因为：“超女”营销，是将一个并不“优质”的产品，通过公关传播的形式，“秀出”出一个优质的营销效果。

　　为什么说“超女”是一个不“优质”的产品，我用以下标准来定义：

　　产品品牌差：从歌手的资质：超女名不见经传。

　　产品“包装设计”差：从竞赛的超女外表形象看，一个个仪表神态极为通俗，甚至是粗俗，既长的难看，穿戴也俗不可耐，大多“超女”形象造型更是融汇了朋客、叛逆、嬉皮士等另类符号元素，“超女”冠军李宇春造型也是个给人男女不分的中性人。

　　产品“质量”不高：从亮相的“超女”，其歌赋唱法实在不敢恭维，离标准意义上的歌手的“产品质量”相差甚远。

　　严格来讲，“超女”是一个并不“优质”的产品。如果亮相的超女们形象注意些，仪表再典雅些，少一些叛逆、崩克、爆炸、中性的元素，多一些东方少女的柔性成分，可能会更好些，也不至于让央视的大佬们齐斥“恶俗”了。

　　那为什么“不优质”的产品却能产生“优质的营销”效果？这得益于营销者——湖南卫视的公关传播的把握。细析“超女”秀，也许找出对营销公关传播有益的启迪。

　　一、“超女”秀迎合了我们这个时代特有的人性特征

　　我们这个时代特有的人性特征是什么？是一种深度潜藏的“恐惧”和“价值无序”。

　　人相对于自然界来说永远是弱者，在人类和自然的长期相处中，因为人类无法全面认识世界，而导致人的天性质存在一种本能的“自我恐惧”元素。

　　在漫长而半封闭的农业社会和封建性的中世纪，人的“自我恐惧”元素主要表现为对自然的恐惧，所以“顺天意”、“安天命”是最佳生存模式。

　　而在工业革命之后，社会先进的生产力彻底改变社会秩序。规模制造、交通、电讯的革命将广袤的世界缩小为“地球村”，人们也因对生存资源的配置的抢夺、对商业利润的追求而展开浓烈的竞争。商业社会残酷的竞争以及看不见的竞争结果“黑箱”，更进一步放大了人性中的“自我恐惧”元素。

　　而中国现正处在社会总体价值的变革期，商业社会出现的特有功利现象对中国人原有的价值观产生了巨大的冲击。商业变革改善了现代社会人的生活质量，但社会价值观念的跳幅式的变化却让中国人性中潜在的“恐惧”继续放大，这种放大的“恐惧”其实是无形中存在的。

　　人性也有对抗“恐惧”的积极一面，“超脱”和“补偿”就是人类战胜“恐惧因素”的最好方法。

　　“超脱”是用“冷眼”去面对“恐惧”，以超然坚强的意志去克服“恐惧”。

　　“补偿”是以一种调节的方式，来补偿“恐惧”带给人的负面影响。

　　在竞争高度激烈的现代商业社会，当人群缺乏鲜明整体的价值标准去抗衡“恐惧”时，那么人就会以“娱乐化”、“轻松化”的人性本能来补偿，抵消竞争带给人的恐惧。所以在商业化高度发达的社会，娱乐业也同样发达，有人诉之为“醉死梦生”倒不如说是一种“人性补偿”，“超女”的巨大成功和狂热，正是从心灵深层迎合了这种时代心理。

　　试想一下，当晚上全家捆在电视机前，为那些同样来自民间的“超女”们喝彩、击掌，这时的娱乐已把白昼生存的压力荡然全无了。

　　二、公关传播项目的定位精确性：

　　定位是一种有效传播的策略，定位精确将使传播的效果事半功倍。“超女”是定位于“规模用户化市场”。

　　“规模用户化市场”(mass catomization)是消费者行为学的一个范畴，它是以一个规模化的目标消费人群作用营销对象，以消费层占绝大多数人为自己的量化指标，为了达到“规模用户化市场”的效益，营销主体在设计流程、操作框架时往往会考虑大多数顾客的反应程度，即这个项目是为一个怎么样的受众而服务的，为特定的受众目标市场服务，应选择一种怎样的导入、传播模式。

　　湖南卫视的娱乐活动很多是定位于“规模用户化市场”的，“超女”就是精彩一例，因为有蒙牛的巨额赞助，所以湖南卫视可以不考虑投入成本，只定位于“规模用户化市场”让更大规模的人参与，获得更大规模的社会影响力。

　　这种定位于“规模用户化市场”的作法，和我们企业不少产品营销的手法相似，但企业在作产品的“规模用户化市场”时，往往过多考虑于产品的“降价”去吸引更大规模用户参与购买，却忽略了制造一个“规模用户化市场”不单有规模化用户消费的产品，更应注重对这个，创造这个“规模用户化市场”的形成过程要注重传播，注重对设计流程的造势。

　　三、超女是一种体验经济

　　体验经济源出是美国学者贝恩特·施密特的提出体验营销。这是一种以注重顾客参与和顾客体验管理的营销传播理论。体验经济有两大特征：

　　一是行动元素：即消费者在体验活动中，已不满足被动地接受信息和阶段的参与，而希望能动的参与，随着沟通工具的发达，消费者可以不受限制地表达自己的观点、参与体验，并以自己的“行动”程度作为对公司设计的“体验活动”的认可，超女选秀的全过程就全而考虑了这个心理因素，炒作、风波、选票等，都在某种程度将人的主宰欲望“介入”这个活动过程。

　　二是快乐元素：既然是体验，就决不会是受罪的体验，除非体验者是人格裂变者。娱乐的快乐因素除了拥有“行动”的成分外，更重要的一点，体验过程的设计都让参与者愉悦，没有距离感，没有痛苦感，体验是一种极致的快乐。基于“规模用户化市场”的理论，让更多的“顾客”分享到价值，那么你的体验价值内容就必须平民化、亲民性，超女现象正具备了这几点。

　　中国的影视娱乐文化历程已有近30年了，但绝大部分时光是让顾客在一种“距离感”下体验价值的。　

　　四、传播统摄于“品牌稀缺价值”。

　　在品牌营销学理论中，我—直倡导对“品牌稀缺价值”的重视。“品牌稀缺价值”是指品牌具有“稀缺”和“不可复制性”的“价值”，因存量有限，“稀缺价值”就弥足珍贵。“品牌稀缺价值”是公司核心竞争力(core competencies)的一种。

　　在高度商业化社会，传媒也应作为一种商业品牌来运营，运营和传播的过程都应该让“品牌稀缺价值”来统摄。

　　

中央电视台因特殊的政治文化地位把“大气、崇高、经典”当成自己的“品牌稀缺价值”时，当各省市电视台也“东施效颦”想克隆中央电视台的“大气、格调、经典”的“品牌稀缺价值”时，而湖南卫视并不想做“大气、经典”，选择了“还俗、娱乐“作为自己的“品牌稀缺价值”。

　　从湖南卫视“

快乐大本营”、“玫瑰之约”到今天的“超女选秀”，无不看出湖南卫视将全力挖掘自身的“品牌稀缺价值”。

　　湖南卫视提炼出“品牌稀缺价值”，同时还在积极的传播，放大这种价值。“

超级女声”的个案策划传播，实际是配置于湖南卫视自身的“品牌稀缺价值”传播中的。

　　这是“超女”成功之外不被人注意的成功。