一季度广告市场 冰火两重天

　　 作者：赵正 

　　一直以来，中国广告行业的增长与国民经济的增长高度相关。根据相关数据统计，1982年～2004年中国广告经营额增长率与GDP增长率的平均相关系数达到了0.709，确定系数达到0.503，这表明二者高度正相关。

　　然而，进入2005年以来，这种正相关却发生了偏离：根据慧聪国际资讯公司调查显示，2005年前4个月中国报刊行业的广告经营额平均只增长了5.77%，为历年来最低。扣除刊例价涨价的因素，几乎相当于零增长。而与此同时，第一季度中国GDP的增长却高达8.8%。

　　报刊广告：市场低迷，重点行业下滑明显

　　进入2005年以来，报刊广告市场出现了多年来少有的低迷态势，尤其是报刊广告经营额的增幅第一次低于GDP的增加速度，为历年的最低值。根据慧聪国际资讯对全国400多家主流报纸媒体和300多家杂志媒体广告监测显示，前四个月报刊广告经营额达到207.3亿元，比去年同期仅仅增长了5.77%，而报纸广告经营额则为191.2亿元，比去年同期增长6.32%。

　　根据最近6年的中国广告投放行业分析，前12大行业分别为医药、食品、家电、化妆品、房地产等，其广告投放占据广告投放总额的70%以上，最近两年更是上升到75%以上，可以说这12大行业左右着中国媒体广告的命脉，这些行业的兴衰直接关系着广告经营的成败。

　　在前4个月报刊广告经营额排名前10名的行业中，有4个行业出现了负增长，这4个行业分别是汽车、通讯、药品和计算机，降幅分别为6.73%、15.53%、0.62%和1.5%。相比之下，房地产、家电保持了较高幅度的增长，增幅分别达到21.51%和45.07%。其他行业中虽然媒体出版、商业零售业也有20%以上的成长速度，但由于所占比重较小，对报刊广告经营很难形成拉动作用。由于机动车、通讯、药品、计算机行业的负增长，分类广告、医疗服务机构、保健食品也都持续低速增长，最终造成前4个月报刊广告市场的整体低迷态势。

　　从各类报纸前4个月的广告刊登情况看，也出现比较明显的下滑情况，除了综合类都市报、生活消费类报纸分别增长了12.54%和12.95%，其他类的报纸广告都出现了不同程度的下滑状况，例如文化影视类的降幅达到25.6%，计算机行业报和财经类报纸则分别下降15.33%和7.2%。而党政机关报和社会新闻类报纸基本上没有增长。更为严重的是以往在几个重要城市的最强势的几份报纸都出现了明显下滑的趋势，这些强势报纸媒体广告收入的下滑给整个行业带来了阴影。

　　“总体来看，报刊广告出现多年来少有的低幅增长以及众多行业广告投放的下滑，这个现象将是一个信号。联系到2004年中国广告市场统计数据到现在迟迟没有发布，从某种程度上可以猜测中国广告的经营可能将出现某种程度的下滑。”慧聪国际资讯公司副总裁姚林这样判断。

　　广播广告成为新增长点

　　与报刊广告市场的低迷相比，第一季度电视广告市场保持了较高的增长速度，根据央视市场研究公司(CTR)的监测数据显示，第一季度电视广告同比增长23.34%，在广告投放额最大的前10个行业中，零售行业、酒精类饮品、娱乐休闲行业的广告增幅最大，分别达到40.69%、32.58%和38.49%。但也有广告投放额下降的行业，交通和清洁用品市场广告投放分别下降了22.67%和21.82%。

　　从广告收入排名前20位的频道看，央视一套综合频道的增幅最少，只有4.43%，排名第二的电视剧频道却增加了81.67%，而央视的电影频道却出现了7.12%的负增长。总体来看，各地的卫视频道的广告收入增幅普遍要高于央视频道的增幅，而电视剧频道的广告收入出现了普遍性的大幅度的增长，这在第一季度的电视广告市场上是一个突出的信号。

　　与电视广告的平稳增长相比，广播广告在2005年第一季度出现了少有的高增长势头。根据CTR监测数据显示，广播广告第一季度平均增长了87.13%，为最近几年来增幅之最。从行业广播广告投放情况看，基本上排名前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售服务行业、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

　　从频道广告收入角度看，交通频道和音乐频道不仅广告收入排名靠前，而且增幅也比较高，例如排名第一的北京人民广播电台交通广播和排名第二的上海人民广播电台交通频率分别增长了32.95%和53.21%，此外排名第九的广东电台交通之声的增幅更是达到121.07%。

　　对于第一季度广播媒体广告收入的快速增长，北京传媒大学广告学院院长黄升民认为，从表面上看是因为有大品牌对广播广告投入的增加，例如通讯行业的中国移<!>动、中国联通、中国网通，食品行业的娃哈哈等，这些品牌以往在广播媒体上投放广告比较少，而最近一年来投放力度明显加大。从更深层次的角度看，广播媒体能够重新崛起，与这种媒体面对的目标受众越来越清晰有关。如今大城市有车族群体的增加给广播媒体带来了更为优质的目标听众，广播媒体低廉的价格和优质的目标受众将重新受到广告主的青睐。

　　记者观察

　　广告市场拐点显现？

　　往年中国广告市场的统计数据都是在第二年的四月就公布出来，然而，2004年中国广告市场的统计数据至今还没有正式公布。据知情人透露，迟迟没有公布可能是因为去年的某些数据出乎国家工商总局的预料，数据不太好看，所以把一些数据拿回去重新进行统计。但是据业内人士透露，2004年的中国广告业还是增长了17.4%，总额达到1264亿元，但报纸广告和杂志广告出现了明显的下滑，其中杂志广告下滑16%。

　　中国广告业经历20多年的高速增长，可以说历年都是业绩飘红，高歌猛进，即使在1997、1998年受到亚洲金融危机影响的两年中，仍然保持了15%以上的增长速度，而且四大媒体和行业广告都继续保持增长的态势。然而进入2004年以来，这种全行业广告、媒体广告收入持续增长的势头戛然而止。而2005年第一季度的广告市场延续了这种趋势，不仅报纸广告、杂志广告增长低迷，而且若干个重点行业也出现广告投放额下滑的情况。

　　虽然未来中国广告市场依然会伴随GDP的快速增长而高速增长，总体增幅依然可以维持两位数的增长，但对于不同的媒体而言将会是冷热不均的，报纸、杂志、电视的增长都不被看好，而户外广告、互联网广告、广播广告、楼宇广告、机场广告将越来越成为广告主的宠儿。随着媒体竞争的激烈和广告投资边际效应的递减，广告主会把更多的资金用于能够精准触达目标受众的媒体，而非覆盖规模大的媒体。因此，未来分众化的媒体将越来越受到欢迎。靠收视规模和发行规模生存的媒体上升空间将变得很小。

　　广告收入对重点行业的依赖程度很高，消费升级带来的产业变革将影响到广告来源行业结构性的变革，这种变革对行业广告市场的影响是决定性的，而且也将影响到中国广告行业的结构。例如，前几年不景气的家电行业由于彩电产业的升级换代，平板电视的普及，企业纷纷加大广告投入，家电广告又开始高速增长，今年第一季度家电行业的报刊广告投放增长了45.07%，成为为数不多的高增长行业广告市场。而行业的景气度对广告投放的影响也更加直接，2004年以来，汽车行业、通讯行业、IT行业的广告投放都出现了不同程度的下滑，而这些重点行业的广告下滑直接影响到报刊广告的收入。

　　整体而言，中国广告行业那种从宏观到微观全面飘红的黄金时代将一去不复返了。尽管整个广告行业还将按照惯性继续增长，但对于微观的行业市场和媒体广告市场，发生分化将是一个不可避免的趋势。