爱仕达品牌内涵缺陷在哪里

　　爱仕达做的依旧是产品，而非品牌，只能说是正在去品牌的路上。

　　作者：朱玉增

　　爱仕达，一个正在快速成长中的中国炊具新秀。

　　企业长大了不等于创造了品牌

　　说起中国的炊具，更多时候让人想起的是锅；而对于锅的品牌认识，消费者印象最深的莫属苏泊尔了。自1995年苏泊尔压力锅上了中央台广告，早期的广告效应造成的品牌累积使得苏泊尔一直坐着中国炊具业第一把交椅的位子。其“安全到家”的美誉使其独享着“苏泊尔”品牌所带来的丰硕市场利润，已把老双喜远远地抛在身后。随着产品线的延伸，品牌强大的包容性使苏泊尔已在除压力锅之外的厨房炊具如炒锅、汤锅、煎锅、奶锅等多个细分产品类建立了强大的产品阵容，完成了从压力锅到整个炊具的品牌延伸，并拥有了整体上第一的市场认知度和占有率。

　　作为后起之秀的爱仕达，面对苏泊尔强大的品牌影响力，爱仕达独辟蹊径。先以扩大出口贴牌产量来达到了资本的迅速扩张，并很快在出口上与第一品牌苏泊尔不相上下；在拥有资金的基础上，面对中国的巨大市场，爱仕达没有全面撒网，而是量力而行，以在未来市场中主流的大卖场作为自己的主攻渠道，并且取得了不菲业绩，在各大中城市的国际大卖场(如沃尔玛、家乐福、麦德龙等)均取得了良好的客情关系和铺货率，市场渠道畅通无阻，此举也避开了与苏泊尔的强势渠道之争。

　　此外，面对苏泊尔在压力锅市场形成的品牌阻隔，爱仕达努力从炊具的不粘炒锅类做侧面突破。虽然爱仕达成为了国家不粘制品研发中心基地，由于传播策略的缺陷，这一有力的品牌资源并没有为爱仕达带来品牌力的提升；况且不粘制品上贴示的“美国杜邦特富龙技术”，实际却让消费者产生了爱仕达的品质因“杜邦特福龙”而存在。不过对于目前在中低端市场及二三级城市来说，炒锅类炊具仍旧是一个低关心度的产品，由于缺乏对优劣品质的辨别而使得品牌对于在炊具消费上的影响并不大，这种品类的同质化消费观使得爱仕达在一些区域中的销量依靠渠道机会已紧跟上苏泊尔。

　　毕竟，缺乏品牌的光环吸引，消费者的选择依然更多的偏向苏泊尔。于是，爱仕达明智地采取了市场跟随者的策略，产品研发、包装、价格、渠道、促销推广等方面都紧紧跟随着苏泊尔。你出“炒不怕”不粘炒锅，我就出“不怕炒”；你出“宜家”压力锅，我就出“爱家”；你用刘仪伟做形象代言人，我就用尹相杰，你笑我也笑；你进什么大卖场，我就进什么大卖场。爱仕达在终端体现上是步步紧逼，促销攻势强劲而持续不断，对于苏泊尔来说是有过之而无不及。用同质化的产品、形象模糊了消费者的视觉，以优势的价格取得了消费者亲睐，一步步地扩大了市场份额，在短短的三年内做到了中国炊具老二的地位。

　　从以上看来，爱仕达已经做得很好了。但是，爱仕达做的依旧是产品，而非品牌，只能说是正在去品牌的路上，还没有在消费者心理占位。众所周知，当我们说产品时，只是在意它的短时的功能使用，可以随时转变对它的想法的。而品牌则不同，品牌一旦形成，它不仅仅有它的功能支撑，而且是在消费者心里形成无法移去的印迹，逐渐形成的是对某一品类的产品消费意识的偏好与独占，利润是这样源源不断地被品牌所吸纳。所以说，品牌是有内涵的，是能延续产品、企业的生命的。再看苏泊尔的品牌标识表现，他的英文SUPOR源于超越(SUPER)的引伸，那是在特殊时代背景下形成的独特的企业文化理念，这种理念一直支撑着苏泊尔的企业行为始终保持着不甘人后。此外，在苏泊尔的中国第一个炊具(压力锅)广告中所传播的“安全到家”，使得苏泊尔成为了安全压力锅的代名词，并形成了品牌在位优势。

　　爱仕达的英文ASD很简单，我们相信企业一定对它赋予了某种内涵，但是，谁能明白？给人的感觉就是电脑键盘中从左到右的三个连续字母一样简单。其实这也没什么，如同NIKE、IBM、SUMSUNG等品牌的字母一样，但是上述那些字母都是其品牌传播的形象识别主体因而得以品牌内涵，如三星的科技现代品质感等，但是“ASD”一没有作为品牌传播主体形象又没有被赋予内涵，那如何让消费者对它产生依赖呢？因为，品牌如故事片一样，能够流传的都是有内涵的，空洞的故事片只能让人乏味并忘记。因此，如果只是把品牌等同于产品的名字那就无异于加工工业原料，可以随意替代和修改，因为消费者需要的是其功能。纵观世上的成功品牌，都有其个性化的品牌内涵，易于记住并成为一类消费首选。

　　爱仕达是长大了，但还只是“量”的长大，还没有达到“量变到质变的品牌突破”。

　　低关心度产业同样需要品牌

　　爱仕达和其它许多的炊具生产企业一样认为，炊具是低关心度产品，总体上是走量的产品，习惯的思维是：无须打品牌这张牌，只要把产品做好就行了。其实，这是众多的炊具生产企业的一种误区。当我们在说一种宽泛概念上的炊具(如锅)时，它是没有品质感的，是传统的“家中一口炒菜锅”的概念长时间给我们形成的单一化形象认同。不就是炒菜的铁锅吗？区别何在呢？正是这种惯性的思想导致了众多的人跟着产生了“炊具是低关心度产品”思维定势，其实，这种观念的针对对象是大街上路边低价的各式炒锅；而现在的高档炒锅的价格是多少呢？从菲仕乐、拉歌诗蒂娜等进口品牌我们领教了：低则数百，高则数千元，当你去消费一口几千元的一口锅时，你还会“低关心度” 吗？你要的是品质，而谁会给你品质的信任感呢？是印在你大脑深处的概念认知理解，是专业、历史、实力！这就是品牌！这也就是为什么苏泊尔能够卖高价而消费者愿意接受并成为领导品牌的原因。因为压力锅是需要品质保证的，它在生产中所需的价值链使其远远超出了“低关心度产品”的炊具概念。

　　其实，消费者对低关心度产品是真的就那么低关心吗？如何针对消费者提供令其产生高关注的理由是关键所在。根据营销上的理论分析，低关心度产品就是包含如日用百货类产品的消费者可随意支配的产品。炊具也是日用百货，如同牙刷牙膏一样，但是现在牙刷牙膏中的高露洁、佳洁士等却证实它们已经成为消费者购买时的高关注产品，这说明低关心度产品是可以通过产品的差异化创新而改变市场对这一产品看法的。恰如今天的中国不粘制品市场一样，当众多的消费者被劣质不粘制品的困惑而失去对不粘制品的信心时，这也恰恰是中国不粘制品树立品牌的大好时机。因为不粘制品是有科技含量的，这就已经有了产生差异化的根本要素，如同“抗蛀不磨损”的牙膏是一个道理 。

　　全球化市场竞争更需要品牌

　　众所周知，许多的中国炊具企业都在为国外产品做OEM贴牌生产。但是我们必需要看到这样的一个趋势：生活水平的不断提高，生活的高档次感、高品味感随之而来。如果等到西方的强势品牌全面进入中国市场时再去做品牌的深度投入，恐怕已经晚了。因为我们离世界炊具的前三大品牌(美国纽威尔、法国缇法、香港美亚)的资本力度的差距还很大，而资本的欠缺正是中国诸多企业所共有的一种致命现状。

　　此外，贴牌之路又能走多远呢？如果没有相当而且持续的规模和品质优势，西方强势对手早晚会改变游戏规则。因为，通过品牌垄断而营造利润最大化是资本经营的终极目标，这种现象在中国上演的已经太多了。

　　当然，从企业生存的战略角度可以有很多种，可以收购、可以重组等方式解决资本问题，但是企业要想自己走好自己的路，在诸多的决定企业生存的核心支撑优势之中，品牌将成为众多优势的代名词。

　　面对快速发展的炊具业，我们不得不深思：爱仕达，品牌的内涵缺陷何日弥补？品牌之路到底还有多长？