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谭顺
在营销界有个广为人知的故事：某制鞋公司派了两个营销员前往非洲，考察市场。一个归来，满脸沮丧——“非洲人根本不穿鞋子，绝对没有市场。”另一个归来，满脸兴奋——“非洲人根本没有鞋子穿，市场潜力巨大。”同样的事实依据，却得出截然相反的结论。究竟孰是孰非，我们姑且不论，但结论的不同反映了两人思维方法的差异：前者眼里只有现
实的市场、既有的市场；后者却能看到潜在的市场、未来的市场。现实的市场是一定的，其容量是有限的，但潜在的市场却是不可限量、永无止境的。有“好事之人”曾在100年前信誓旦旦地说，未来科技不会有大的进展了，因为一切有用的发明都已经有了。后来的事实证明，这个所谓的“科学预言”只不过是“井底之蛙，坐井观天”之类的笑话。科技发展如此，市场发展又何尝不是这样，因此，不断开拓既有市场、培育新市场是现代商品营销的必由之路。
回避恶性竞争、扩大赢利空间的根本方法是开拓新的消费市场
在销售市场上，为抢占市场、争得市场份额的竞争是常见的现象，正当竞争是市场机制自发作用的必然要求，然而过分竞争，尤其是恶性竞争却会遗患无穷。商家竞争常用的手法是价格竞争，但价格竞争却是一副毒剂，在制“敌”于死地的同时，难免自己引火烧身，大伤元气，等回头一看，鹬蚌相争，已是渔翁得利。这种同室操戈的竞争是一种低水平的竞争，是一种竭泽而渔、两败俱伤的竞争，这样与其争夺有限的蛋糕，莫如做大蛋糕，寻求更大的市场空间。某地西红柿大丰收，当地销售市场趋于饱和，正在酝酿着一幕惨烈的价格大战。不难想象，一旦开战，将无人幸免于难，必定“柿”横遍野，惨不忍睹，人们不仅遭受巨大的经济损失，而且将长期心有余悸，市场很难在短时间内恢复。然而就在大战一触即发之时，有人挺身而出，大量收购西红柿。人们都认为他在玩火，但出乎众人所料，此人把收购的西红柿做成番茄酱罐头，利用成本低廉的价格优势，成功开拓国际市场，远销欧美。这不仅稳定而且拯救了国内市场，而且使自己获得丰厚的回报。在“粥多僧少”的买方市场环境条件下，单靠低水平的竞争是没有赢家的，只有不断地开拓市场才是回避恶性竞争、扩大利润空间的正确选择。
开拓并培育新的消费市场的首要原则是尊重当地的风俗习惯
人的有些消费习惯是可以改变的，有些则是万难改变的，所以潜在的市场并非一定会成长为现实的市场。上个世纪初，曾经有位英国绅士来到中国，惊奇地发现中国人不戴帽子，于是，他以为捕捉到了一个巨大的商机，“每个中国人买一顶帽子戴，那就得几亿顶，足够英国的全部工厂开工生产十几年。” 然而他却不懂得几亿中国人，尤其是几亿中国农民是不戴英国绅士用于出席贵族社交宴会的礼帽的！之所以如此，从小处讲，这是一种消费习惯差异；从大处讲，这是一种文化传统差异。这种文化传统是有着五千年的历史根基的，有着超乎想象的惯性和韧性，一切在短时间里改变它的运行轨迹的想法都只能是天方夜谭，徒劳无功的。因此，一切跨国经营与销售必须跨过的第一道门坎是本土化，只有通过本土化，深刻融入当地的社会生活，才不至于“水土不服”，陷入进退维谷的困境。
开拓并培育新的消费市场要注意文化营销
近年来，发达国家的跨国公司掀起了新一轮席卷全球的浪潮，大举进军发展中国家，自然，中国也不能独善其身，置身事外。几乎一夜之间，中国大大小小的城市的街头巷尾就挤满了麦当劳、肯德基……。一面是林林总总的中国餐馆、饭店，是地头蛇；一面是洋味十足的、充满异国情调的麦当劳、肯德基，是外来户。双方好似剑拔弩张，势不两立，铆足了劲要拼个你死我活，但事实上却是井水不犯河水，相安无事，相得益彰。试问有几个中国人没有吃过炸鸡翅、烧土豆！还用得着吃一回洋人的尝尝鲜？然而吃麦当劳、肯德基的炸鸡翅、烤薯片的确不一样，因为在很多发展中国家，麦当劳、肯德基已成为西方生活方式的象征。麦当劳、肯德基的营销策略从本质上讲是一种文化营销策略，人们消费麦当劳、肯德基实际上在消费、品味、体验或感受西方的文化。有了这种文化底蕴的支撑，麦当劳、肯德基超越了竞争。中国企业在技术上可以学习、模仿，可以追赶甚至超越，但无论中国企业作出怎样的质量更好、价格更便宜的炸鸡翅、烤薯片，都永远不是麦当劳、肯德基，都永远只能是中国式的炸鸡翅、烤薯片，它不可能在消费者享受美食的同时，给与异域消费文化的体验。这正是麦当劳、肯德基成功营销全球的秘诀。俗话说，“只有民族的，才是世界的。” 中国是一个有着悠久历史和深厚文化底蕴的国度，如果我们能充分地发掘、利用这些文化宝藏，大力开拓国际市场，中国企业将面临无限广阔的发展前景。
开拓并培育新的消费市场一定要视野开阔
这需要经营者具备“明知不可为而为”的胆识和“无中生有”的本领，要做到这一点，切忌有“小富即安”的苟且心理。山东寿光是全国出名的蔬菜种植基地，但令人称奇的是他们不仅往外销售蔬菜，还向外销售人——蔬菜种植技术员，帮助别人发展蔬菜生产。俗话说，“同行是冤家”，乍一看寿光人这不是跟自己过不去吗，竟然帮别人抢自己的饭碗。其实不然，精明的寿光人在全国各地“推销技术员”的同时，就已经把自己的蔬菜生产资料——种子、化肥、竹竿、钢丝、塑料薄膜等——成功地推销到全国各地了，真可谓“明修栈道，暗渡陈仓”。这样一来，寿光不仅是全国出名的蔬菜销售基地，而且成为重要的蔬菜生产资料销售基地，寿光人成功地拓展了自己的销售市场，也成功地拓展了自己的生存空间。
开拓并培育新的消费市场一定要思维敏锐、行动果断
当今世界已是信息时代，媒体的触角遍布世界的角角落落，每天搜集、发布、传播、制造难以数计的信息，对于“注意力经济”或“眼球经济”有着无可伦比的导向作用。精明的商家如果能从纷繁复杂的信息世界里，去伪存真，去粗取精，敏锐地捕捉商机，就会成功地开拓市场。《销售与市场》1995年第2期刊登了这样一则故事：1987年9月在我国部分地区发生了一次日食现象。由于这是上个世纪在我国境内最后一次日环食，于是人们想尽各种办法争相观望。人们纷纷用X光底片、照像底片、太阳镜，甚至用玻璃涂上墨汁来观察日环食。沈阳的一家工厂抓住这一机遇，研制生产了一种“日食观察卡”，并迅速推向市场，获得了巨大成功，仅上海一个地区就销售出了350万张之多。商机无限，但商机稍纵即逝，必须敏锐把握，才不至于错失良机。
开拓并培育新的消费市场要注意跟踪把握时尚潮流
许多细心的人会注意到这样一个有趣的社会现象：时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场，而时尚就像善变的魔方一样，变幻无形，来去无踪，但是只要用心跟踪时尚潮流就一定有意想不到的收获。2001年，APEC会议在上海召开，与会各国领导人身着唐装的精彩亮相，不仅让整个世界的眼前一亮，更让不少商家嗅到了无限的商机。就在当年，唐装成为中国着装的时尚潮流，之后延续多年，唐装销售一直热度不减，成为众多商家捞金赚银的招牌款式。同样的例子，影片《花色年华》热播之后，旗袍便引领了时尚潮流，迅速形成了一个可观的消费市场。当然并非所有人都会从中受益，俗话说，机会只会眷顾早有准备的人，只有那些思维敏锐、行动迅速的人才会与机会撞个满怀，挣个盆满钵满，其他的人也只能望洋兴叹了。
“心有多大，舞台就有多大！” 当今世界已进入全面竞争时代，销售商品的竞争，已不再单纯是价格的竞争、质量的竞争、服务的竞争，而是上升为理念的竞争、文化的竞争、智慧的竞争，竞争既是手段又是艺术。只有不断开拓、培育新的消费市场，不断超越自我，超越竞争，才能在竞争中抢得先机，赢得主动，若是一味盲目跟从，徘徊于低水平竞争，就会面临更大的竞争压力，甚至会遭到市场的无情淘汰。
作者单位：山东理工大学法学院副教授
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