浅析房地产品牌的创建 同传统广告有本质的区别

　　文/王慧灵

　　我国的房地产业从1978年底开始改革开放，已经发展了二十多个年头，在经历地段、规划和概念等几个竞争阶段后，开始进入品牌竞争阶段。但是目前我国房地产业的品牌状况是不容乐观的，除了一些大的房地产商已经有意识地进行品牌创建，大多数房地产企业缺乏品牌意识，或对品牌创建缺乏正确的认识，因此房地产业的品牌创建迫在眉睫。

　　一、房地产品牌创建的特殊性

　　尽管经典的品牌理论为房地产品牌创建提供了比较成型的结构和规律，但是房地产产品与批量生产的产品以及全国广告宣传的产品有本质的区别，这决定了房地产的品牌创建有别于其他行业的品牌创建。表现在以下几个方面。

　　对产品的依存性更高。较之于日常快捷消费领域的品牌创建，房地产的品牌创建对产品的依存度更高，这主要是因为房地产产品供应的限制较多。房地产与批量生产产品的不同之处在于：地方土地供应的变化莫测以及政府的控制限制了供给、开发周期和成本和物业供给，这些限制因素，直接影响房地产品牌的创建。

　　消费形态特殊。房地产产品是必需消费品，同时因为房地产产品价值高、使用周期长等特点，所以又是重度消费品。价值高使消费者对房屋质量问题敏感，房地产企业在进行品牌打造时，就要特别注重产品的品质，可以说产品的品质是房地产品牌的基础。房地产产品的使用周期长，一般是50年或70年，这使房地产产品的后验性特别突出。因此房地产企业在打造房地产品牌时更要注重物业管理的完善，注重售后服务，注重品牌关系的打造。

　　品牌培育的重点不同。对于普通品类的品牌，更多的注意力集中于产品品牌的塑造上，而房地产重点更多地放在企业品牌的塑造上。房地产产品的不可移动性，决定了产品的不可流通性，也决定了产品品牌的影响范围的区域性，很难辐射到其他城市地区；房地产产品的低复制性，决定产品之间的差异性，不同的楼盘之间很难形成关联，前一个开发的楼盘品牌对后一个楼盘的影响力很有限，或者是根本没有。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。

　　品牌培育者的功用不同。一般行业以自己生产供应者居多，OEM代工为辅，在产品供应环节上的作用更多在于产品生产而不是产品设计。而房地产业按照国际行业分类标准划分，属于第三产业，是为城乡居民提供居住服务的行业，其产业范畴包括房屋和土地开发经营、经营代理、评估咨询、管理服务等。应该说房地产企业基本上是以资源的整合作为自己获取利润的主要方式，生产环节完全交给建筑商完成，这使得组织运营力在房地产品牌塑造上扮演着远比普通品类更为重要的角色。

　　二、房地产品牌创建的内容

　　房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重下面几个方面的内容。

　　(一)设计房地产品牌的识别系统

　　在品牌战略管理中品牌识别系统由品牌理念识别、品牌行为识别和品牌视觉识别三个部分构成。房地产品牌的理念识别和行为识别的设计从理论上看与其他领域的品牌创建没有多大区别，但在品牌命名和品牌包装等视觉识别的设计上存在着较大的差异。

　　首先从房地产品牌命名上看。根据菲利普·科特勒的说法，品牌名称战略至少可以分为4种：一是个别品牌名称；二是对所有产品使用共同家族品牌名称；三是对所有产品使用不同的家族品牌名称；四是公司名称和单个产品名称相结合。房地产企业宜采取第四种命名策略，我们也可以把其称为“母子式”的命名策略。采用“母子式”的原因，我们可以概括为以下几点：一是由于房地产具有明显的地域特征，为了将地域特征融入到楼盘中，就要给楼盘起一个生动、形象的名称，增强品牌在当地的认知度和美誉度。二是产品个体独立性强，差异性大，不宜复制，针对不同的房地产项目很难延续相同主题诉求，为了保证企业品牌的一贯主张，采用“母子式”品牌命名策略是最为恰当的。三是房地产项目生命周期长，而楼盘销售结束，一般会转移给物业管理企业负责经营，与房地产开发商联系并不紧密。为了使前期项目品牌推广对企业品牌塑造有一定的贡献作用，采用“母子式”品牌命名策略是比较明智的。

　　其次从品牌包装设计上看，房地产产品作为一种特殊的商品,具有不同于其他商品的特性,而这些特性的存在,赋予产品品牌包装独特的内容。房地产由于受到地理位置、景观资源、市民消费取向的影响,每一个楼盘都带有生产者的创造性,造成空间结构、景观朝向、外立面等的差异,具有明显的个性特征,因此,房地产品牌的包装应该立足于楼盘的个性差异,在共性中突出产品的个性；二是房地产的开发周期比较长,一般要经过两年甚至更长的时间,与一般品类的品牌包装相比,更应注重整个楼盘建造过程的包装；三是房地产产品不是单纯的指房地产项目中的房屋,还包括项目的环境、配套设施、各类导示系统、项目的物业管理服务等，这使房地产的品牌包装丰富而复杂,包装难度大。

　　(二)塑造房地产企业的品牌形象

　　房地产企业的品牌形象，是指通过房地产品牌的各种信息的输出使消费者对品牌产生一个总体印象。让消费者对品牌产生良好的印象，是企业塑造品牌形象的一个主要目的，如何让消费者对房地产品牌产生良好的印象呢？

　　首先要强化品牌提供者的形象。品牌形象的提供者包括企业领导者和员工。企业领导者的个人魅力是品牌形象的一个重要组成部分，每个房地产企业的领导人或多或少有些故事，通过对领导人的包装来提升企业品牌形象，是一个不容忽视的问题；企业员工的形象是企业识别系统的一部分，对于房地产企业来说，产品的销售主要是通过直接渠道进行的，销售人员的素质直接影响到消费者对品牌的印象。

　　其次是确定品牌使用者的形象。相对于品牌提供者，品牌使用者的形象也可以提升品牌的形象。品牌使用者的形象是个群体的形象，这就涉及到一个概念即“品牌社群”。品牌社群模式可以增加消费者之间的联系，使他们相互交流，万科地产的“万客会”是一个很好的模式。品牌社群大多是自发形成的，但房地产企业可以做某方面的引导，这样更有利于品牌社群的形成。

　　第三要提高产品(项目)牌的形象。对于房地产企业来说，项目品牌形象指的是具体楼盘的形象，楼盘的外观设计、质量、户型、环境、价格及服务等等直接反映了项目的形象。对于提高房地产项目品牌的形象，我们提供四点建议：一是建立顾客回声系统(ECHO)。顾客回声系统，主要用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行楼盘改进；同时，给顾客提供最迅速正确的楼盘信息与生活信息，使顾客得到最大满意度。二是制定具体的楼盘品质控制标准。对于不合格的楼房，宁可毁掉也不能卖给消费者。然后是保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出，否则会伤害品牌的美誉度。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

　　(三)打造房地产企业的品牌关系

　　房地产产品的独特个性和消费方式，决定了其品牌要素除了楼盘及附着在楼盘上的无形要素，还有企业和客户之间基于物业而建立起的关系。可以说，一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。

　　打造良好的品牌关系，房地产企业必须在两个方面努力：第一，以全员行为强化品牌意识；第二，建立客户关系管理(CRM)体系。

　　首先，以全员行为强化品牌意识。建立良好的品牌关系，重要的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是企业老总或董事会几个人的事，而是整个团队持续不懈的工作。企业应该制定相应的措施，使企业上下都能清醒认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。

　　其次，建立客户关系管理体系，以此手段来打造房地产品牌关系。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。"这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买也就是客户推荐购买。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要比例。

　　作者单位：徐州师范大学