无限商机带来重重陷阱 名人广告的风险及其防范

　　颜帮全

　　当前，名人广告铺天盖地，面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应该慎重理智的对待名人广告,采取有效措施防范名人广告风险。

　　1 名人广告风险

　　名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性。

　　名人的个性特质各不相同，有的沉静，有的活泼；有的青春，有的成熟；有的粗犷，有的柔弱；有的热情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显出千姿百态，不同的品牌在制作名人广告时需要选择与之匹配的个性特质。如果名人的形象并不符合品牌的个性，会造成品牌的稀释。例如，喜之郎用洒脱、豪爽的那英做CiCi果冻的代言人就是对以往的“青春、自然”品牌形象的一种否定，广告播出后，不但未达到预期的效果，反而遭到了大多数人的反感。同样，赵薇出任佳能打印机的代言人，其快乐、活泼并有点叛逆的个性与高科技产品的品牌形象也不符合。

　　目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现。

　　各行各业都有名人，但名人的影响力往往也只是限于某个区域、某个群体，如医生之于患者，学者、作家之于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷一类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存，尤其是在人们生活价值观多元化的今天，名人偶像的影响越来越呈多元化，对于体育毫不关心的人也许根本不知道姚明为何许人；对农业科技专家不感兴趣的人也许不知道袁隆平。如果广告主选择的名人不为目标顾客认知，那么名人和普通人对目标顾客的影响力相同，花费在名人身上的高额代言费用就毫无价值。

　　名人与广告主体角色错位，会让广告偏离方向。

　　名人广告中的主角毫无疑问应是所宣传的品牌而不是名人本身，名人广告最终留给消费者的应是联系到名人而产生的品牌形象，而不仅仅是名人的形象，而许多名人广告中，名人或浅笑低语，或轻歌曼舞，着实风光无限，而那本该唱主角的品牌，要么一闪而过，要么羞羞答答，半遮面孔，类似那倍受冷落的“灰姑娘”，消费者只记住了名人而忽视了品牌，这不仅会在广告投资上造成严重浪费，而且还会贻误商机。

　　目标顾客对名人认可度低，难以说服目标受众。

　　名人的可信度是影响说服效果的重要因素。根据Roobina Ohanian对名人可信度的结构进行研究，认为名人可信度包括专业性、可靠性和吸引力三个维度。目标顾客对名人认可度低主要有三方面原因：一是所选择的名人在推荐产品方面缺乏专业性。比如让笑星推荐药品、球星推荐洗衣粉、体操明星推荐白酒，就不具专业性。二是目标顾客认为名人在广告中的证言或承诺虚假，不相信名人真的会使用广告中的产品。三是名人对目标顾客缺乏吸引力。如果企业选择了一个目标顾客不喜欢的名人做形象代言人，不但不能让目标顾客喜欢产品，反而会将对名人的厌恶转移到产品上来。

　　名人不稳定因素多，会让代言品牌受到株连。

　　名人的不稳定因素很多，首先是名人因偷税、吸毒、罢演、走穴、绯闻、斗殴等丑闻而损坏其在公众心目中的形象。毛宁的同性恋事件、红豆的“猥亵男童案”、谢霆锋"脚踏两条船"事件、赵薇的"日本军旗装事件"、伏明霞的"脏裤子事件"等等，都给其代言的品牌带来了不少负面影响。其次，名人的健康状况问题，也会使企业巨大的广告投入打水漂。例如赛马高手摩加利为“人头马”所做的广告就因为他在赛马中受伤而不得不停播；在国内，高枫病逝、张国荣自杀、柯受良暴死、梅艳芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影响。最后，名人角色的多变性也容易破坏已有的品牌形象。企业品牌形象的塑造是一项长期、系统的工程，要求企业在广告宣传中，广告主题、风格、视觉形象要保持连续性和一贯性；然而，名人尤其是影视名人因其职业需要往往不断变换角色，名人的形象常会改变，名人形象的改变会对品牌形象产生不良的影响。

　　明星代言多个品牌，会模糊品牌形象。

　　当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人"代言"相当普遍。打开电视，稍加留心，你就会发现同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如，张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；关之琳代言的品牌有大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、樱雪沐浴露、信婷牙膏、霞飞化妆品等；周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；濮存昕代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等；巩俐代言的品牌有大阳摩托、曲美、嫦娥加丽丸、欧莱雅等。

　　2 对策建议

　　名人细分是名人广告的前提。

　　由于消费者对名人的喜爱因性别、年龄、职业、个性、生活方式、教育水平等的不同而存在较大差异，不同性质的产品，不同类型的名人对消费者的影响力也不一样，企业应该对市场进行认真细分，名人可以按性别、年龄、职业、个性、所处时代、地理区域、国籍等进行细分。例如潘婷洗发水在区域性市场起用不同的代言人，在大陆的代言人为章子怡，而台湾市场的代言人则为萧亚轩。企业应适当拓宽名人选择的范围，找准名人与产品之间的最佳结合点。当前中国广告中的名人绝大多数都是演艺界和体育界明星，其中尤其以影、视、歌、曲艺明星为多，然而，这类名人名气生命周期短暂，往往时过境迁，很快就淡出公众的视野。企业可以根据产品特点，把一些在公众中很有影响力且经得起时间洗磨的公众人物，如学界领袖、劳动模范、英雄人物、舆论代表等纳入名人广告选择的范围。

　　目标顾客应对名人有认同感。

　　人们对名人的崇拜存在较大的差异性，企业在选择名人做形象代言人时，应该充分考虑目标顾客喜欢什么样的名人，如果名人形象符合产品消费群体的特征，才会获得消费者的肯定，目标顾客会觉得这种产品非常符合自己的身份，企业产品才会润物细无声地进入他们心里，以此提高购买机率。例如洁莱雅请范晓萱做代言人，就是因为Cocid系列产品的目标顾客是喜欢范晓萱的十八九岁的少女。在选择名人做企业产品的形象代言人时，应注意对名人形象进行大众化处理，使之更加贴近公众。迈克尔·卡明斯的研究表明，名人在广告中宣传产品优点时，若能同时附有轻微中肯的批评，更让人觉得真实可信。

　　名人与产品要有关联性。

　　选择的名人应该是被目标受众认可和接受的，名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到其广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。而实现这种转移的基本条件是名人的职业专长和形象必须与所推荐的产品的特点、功能、所能提供的利益及形象密切相关。只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威的面貌出现在广告上来推荐和佐证产品时，名人的声誉和大众对他人的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上来。比如，乔丹是一位杰出的运动员，所以他与耐克运动鞋就有一定的关联性。同样，成方圆的嗓子和“草珊瑚”润喉片的功能形成联系，强化了产品的利益；“力士”香皂的美容功能与美丽的国际影星在“美丽”这一点上建立了联系。这些名人广告成功地借助名人的知名度和口碑提高了产品的知名度和美誉度，同时也使产品的利益点得到了较好的体现。

　　名人传播的信息要真实、可靠。

　　名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任迁移到广告的特定品牌商品上去。真实性是信任的重要基石。名人广告宣传的信息内容应务求真实，所推荐的商品一定要质量过硬，不可滥用公众对名人的信任，不负责任地宣传产品或服务。

　　名人形象应保持连续一贯性。

　　企业在一个品牌或一个系列广告活动中，最好使用同一位名人或同一类名人，以保持名人形象的一致性和名人形象与品牌形象的统一。首先，企业在选择名人做形象代言人时，应尽可能保持稳定性，避免频繁更换形象代言人，也应避免使用“花心”名人做形象代言人，如果名人今天说这个产品好，明天又说那个产品好，消费者谁还敢相信他(她)，请名人做形象代言人所要达到的最高境界是一提到这名人消费者马上就能联想到所广告的产品。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。其次，在各种媒体上的名人形象也应统一，以此在消费者心目中形成产品鲜明统一的视觉形象。最后，要考虑名人形象与商品特性的统一，许多带有严肃性的商品，如药品，便不宜用滑稽演员来推荐，因为那会使人觉得他的推荐是在做戏，与药品的真实功效无关，一些高档、奢侈商品要用那些“够派”、具有上层社会人士风度的名人做形象代言人。

　　构建名人广告风险防范机制。

　　一是企业应根据产品或品牌的特点，确立名人选择标准，一般而言，选聘的名人要有良好的公众形象，如果有偷税逃税、打架斗殴、生活腐化等不良品行，不能选择。二是要跟名人签订条款，约束名人的行为。广告主在选定代言人后，为了保持产品在公众中的整体形象，应对名人以后一段时间内的行为表现提出某些限定，在名人因自身的原因损害到企业利益时企业有权终止合同，索取赔偿等。三要有危机意识，建立危机处理程序，在名人出现丑闻时能迅速做出反应，将不利影响减至最低。四是要预测名人发展趋势，选择具有发展潜力但尚未出名的人，待其一出名就可坐享独特性所带来的广告收益，如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀，让耐克获益颇多。

　　总之，名人和广告主应该是共同创造利润的伙伴，共同承担风险的朋友，一荣俱荣，一损俱损。

　　作者单位：重庆三峡学院经贸系