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文/家电市场 流沙
身在我国家电行业就如同身在好莱坞电影制片厂。为什么这样说呢？因为我国的家电行业里从来就不乏噱头和娱乐。如果难以亲临影院去娱乐的话，那么看家电行业营销策划的种种活动，亦是快事多多。
在家电营销活动中，你能听到许多最新、最COOL、最时髦的词语。你能看到许多人深夜排队只为购买特价机(或者叫惊爆机)而不得的悲怆喜剧。你还能读到一些大卖场开业没几日，就在媒体上“放卫星”，声称销售成百上千万的“大话”，让你仿佛又回到了“文革”时代。你也能见到漫天飞舞的白皮书、红皮书等，普通人少见的国家发布的各色“皮书”，看看家电行业的各色“皮书”，亦是长了见识。数字时代从家电业也体现了出来，君不见1元钱的家电产品横行各个卖场，只是你有钱买不到。
家电行业应算是最早将国外的营销理念运用的出神入化的行业，然而目前却进入了浮躁的年代。所有的营销理念只化为一招——炒作概念。唐·舒尔茨的USP主张(俗称“卖点”)，在我国家电业变成了炒作的概念，如空调业的克灵技术、光触媒、氧吧、健康、节能等等。这些风行一时的概念换来空调行业的表面繁荣，但是长久的发展呢？概念营销似乎成了克敌制胜的法宝。
但是进入2005年后，家电行业全面进入了并购、兼并时期。马太效应的结果使市场充满了更加激烈的竞争和剧烈的动荡。实力不强的品牌出局“伤心总是难免的”。市场大环境的艰难，自身实力的受挫，概念的陈旧，大规模的价格战又无力发动，于是我们看到了2005年伊始，家电业的娱乐项目少了一些。行业的暂时清静，是在酝酿技术创新，还是在寻找炒作的新概念，准备将概念营销推向高潮。
在众多人士的期待中，“口水营销”又形成了气候，并以规模化的姿态出现了。列位看官可能要问了，“口水营销”是出自何典，营销经典著作中没有啊？！这没关系，在目前虚华的家电业里，“一切皆有可能”。那么何谓“口水营销”呢？以笔者的愚见，“口水营销”，仍为炒作的一个方式，就是相互竞争的几个企业为了提高自己或共同的市场占有率，相互之间开展的对攻或群攻式的口水仗。通过这样的口水仗，这些企业在媒体上的曝光率得到了空前的提高，在消费者中间的知名度也提高了，企业的营销目的也就达到了。我国是礼仪之邦，古语又云，君子动口不动手，于是“口水营销”应该算是形而上的营销方式了。
“口水营销”为何到现在才兴盛起来呢？在笔者看来应该有几个方面的原因吧。第一，市场竞争的激烈，使一些企业透支了一定的“体力”，在市场上暂时还难以投入大量资源进行营销活动，而“口水营销”的投入要小一些，又能迅速扬名立万。第二，市场竞争的结果，本来是此消彼涨，很正常的。但是有的心态浮躁的家电企业对这种结果可能不愿面对。于是利用传媒攻击对手，以达到打压对手的目的。对手当然也不甘示弱了，于是免不了唇枪舌剑一番，再加上媒体摇唇鼓舌的大肆宣扬，“口水营销”成矣。第三，企业之间缺乏规范的竞争机制。虽然家电业目前是最市场化的产业，但是相互之间的竞争却缺乏规范的机制，于是有的企业就采取了直接攻击竞争对手产品的营销思路。有时攻击者和被攻击者属于合谋现象，即双方达成默契，借“口水营销”共同来开拓市场。但是如果有了规范的竞争机制，这种做法也可能是不允许的。如果攻击双方不是合谋,那么就更应该规范了。虽然有道是，同行是冤家，但是直接攻击竞争对手的做法，应该也是有“大侠”风范的企业所不耻的。
最重要的是第四点，那就是许多家电企业缺乏核心技术，产品同质化非常地严重。我国的家电产业经过多年的发展，已形成了强大的生产制造能力，但是多数企业研发能力不足，导致产品的技术升级乏力。这样的结果就是市场上的许多家电产品，除了牌子的名称有区别外，在产品的功能上则相差甚微。于是，为了更好的销售产品，除了价格促销及变相的价格促销活动外，说的不客气点基本上已是黔驴技穷了。于是，当众多的企业都在进行价格促销时，这类促销就如同掉进太平洋的一滴水，难见波澜。而市场环境更加艰苦时，许多企业连发动这类促销都心有余而力不足了。这时，一些家电企业不甘“失语”，就选择和竞争对手打口水仗，以吸引社会的关注，将自己的企业知名度维持在高位。投入少，见效快的“口水营销”就是最好的选择了。
各位可能要说了，“口水营销”能保证企业知名度的提高，难道美誉度就不要了吗？难道光有知名度就能实现良好的销售吗？那么，请往下看吧。
众所周知，公共关系学里有一个四象限矩阵是用来描述企业知名度与美誉度的。如果一个企业只有高的知名度，而美誉度低的话，那么“两度”对其产品的销售作用则非常有限。进一步说，如果美誉度差的话，那么高的知名度对销售则会起反作用。
说到这里，大家都应该明白了，一个企业只有知名度，而美誉度低或差的话，肯定不行。因此，那些指望对攻、群攻式“口水营销”的家电企业应该清醒了，不要以为通过“口水营销”就能在市场上大有斩获。毕竟“口水营销”的作用也是非常有限的。而且过度的“口水营销”也可能会造成消费者对整个行业的不信任，这样对整个行业的健康、有序发展也非常不利，到那时再慨叹，怎么“搬起石头砸了自己的脚”就悔之晚矣了。
在本篇文章将要结束时，笔者突然在网上看到了《现代快报》的一篇文章。文章写道：“昨日下午，市民王小姐站在某家电卖场美的微波炉专柜前，促销小姐告诉她，美的所独有的紫微光微波炉具有消毒功能，所以在南京市场的销售情况一直很好。而五米之外的格兰仕促销员却给王小姐另一种解释：美的紫微光微波炉存在安全隐患，因为紫微光微波炉的门是由金属制作的硬细条门，很难做到严格密封，紫外线很容易泄漏，在南京市场销量一直很少。在难以分清概念之下，王小姐只有选择其它的品牌。记者从五星电器获得的数据是，两大品牌近段时间的销售量都有不同程度的下降，天热难卖是共性原因，乱斗成了个性原因。”
由此可见运用“口水营销”一定要小心谨慎，一定要掌握好尺度。否则对产品的销售就会起到反作用。
“口水营销”风行家电业，是家电业的幸亦或是不幸，让我们拭目细观吧！
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