中国出口企业要走向供应链高端 加强市场营销

　　本报记者 张翼鹏

　　4月30日结束的第97届广交会成交活跃，但是出口数量的攀升并不意味着出口效益的飞跃。绝大多数参展企业仍停留在赚取生产利润的角色，擅长制造但缺乏市场营销，以致更多利润都跑到国外中间商手中。

　　“一件衬衫卖给沃尔玛大概3美元，沃尔玛挂到美国商店售卖的价格可以涨到30美元。相比之下，我们赚的都是微利。”走马第97届广交会，记者听到很多企业描述的利润空间大都如此，接单—生产—出单，利润只是在供应链低端的生产环节；而下单的则是跨国采购集团、国外进口商、批发商。除了生产加工，我们的大多数出口企业根本就没有参与商品的分销、营销乃至零售环节。对此，一个美国商人评价说：“中国公司擅长制造产品而非市场营销，所以利润都跑到中间商那里去了。”走向供应链高端，成为当前国内出口企业困境突围、成长壮大的重要课题。

　　加工出口，固守低端困境重重

　　中国已是出口大国，近几届广交会的成交额都在几百亿美元的数额上平稳攀升，但是出口企业赚取的利润却没有相应的增长。据中国纺织品进出口商会的统计，在一些纺织品单品上出口量增加但商品单位价格反而下降。因为没有掌控完整的出口行销渠道，致使我们的出口面临诸多的不利和风险———

　　一是丧失了贸易环节中的大部分利润。在产品的供应链中，设计开发和营销是附加值最高的环节，而生产加工则是利润率最低的部分。二是不利于自有品牌的出口。目前我们出口产品中自有品牌数量很少，除了企业对此重视不够，长期停留在来料加工、贴牌生产上之外，也在于中国自主品牌很难进入发达国家国际采购商的销售渠道。三是容易导致国内企业的价格竞争。因为出口企业没有建立起自己的出口营销渠道，出口竞争很大程度上就是争夺国外客户的竞争。

　　现在已经有越来越多的出口企业意识到这一问题，但如何转型、如何突破却是难题。浙江凯喜雅国际股份有限公司副总经理江临峰告诉记者，要走向供应链高端需要品牌建设、需要市场营销。“先不谈国际市场的营销能力，就连国内市场的营销我们发现自己都一窍不通。”从纯粹的接单生产的外贸公司转型到控制整个产品供应链的企业，谈何容易。凯喜雅选择一方面继续和国际大型品牌做贴牌生产，提高自己的生产水平、设计能力，保障利润；一方面通过签约国际市场的代理，让别人帮助建立国外营销渠道；另一方面自己在国内市场做品牌营销，摸索经验。

　　与大象共舞，要提高议价能力

　　跨国采购区是近年广交会的一个亮点，而结盟跨国采购集团也成为很多出口企业签下大订单的保障。然而，有人把出口企业与跨国采购集团的合作比喻为“蚂蚁与大象共舞”，这样的合作仍然无法帮助中国企业游到高端。

　　在第97届广交会上，法国家乐福、美国中央采购、香港屈臣氏等7家跨国采购集团在会场设点采购，此外世界零售商250强中有71家到会采购。这些跨国采购集团打破了传统的“生产加工厂—中国代理—外国代理—零售终端”模式，实现了一步到位的“零售终端—生产加工厂”模式。这种跳过中间贸易代理商，直接到工厂下单的模式，减少了中间成本，从而实现终端销售价格的目的。然而，这些零售集团终端价格再低，也是其在国内企业中采购价的数以十倍。比起这些大象来说，国内分散的供货企业的议价能力难以与之抗衡，市场完全是买方控制。所以，一些广交会的参展企业对这些跨国采购集团的热情开始降温，一家日用品企业的销售人员告诉记者：“这些巨无霸的采购价格最低，比中东都低，比国内的价格都低；而且会引起国内企业在其门槛前的恶性价格竞争。像我们这样的企业，只要能挖掘其他更优质的市场，就不会接这样的单。”

　　“蚂蚁只能团结才有力量”，有企业人士对记者说，目前一些中小型企业接跨国采购集团的单也有微薄的利润，所以他们会继续做。但是他们应该通过行业协会等组织团结起来，提高议价能力。“就算停留在底端，也要争取更多的合理利润。”

　　走出去，风险收益一时难料

　　“走出去”已经是很多国内企业拓展供应链的共识，但是具体实践仍处于初期的起步。“先把生产环节搬出去还是先把营销网点铺出去？是先进入发展中国家还是先抢滩发达国家市场？”这样的思路、模式在很多企业经营者的头脑里还没有清晰。

　　“与其在条件不太成熟的发展中国家设立生产设施，企图以迂回的方式进入发达国家市场，不如在发达国家建立商业企业，扎下根。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员赵玉敏认为，很多发展中国家还没有形成像中国一样为贸易便利化所进行的一系列基础设施和政策建设，与其“走出去生产”，不如“走出去营销”，把销售环节做到发达国家，既便于了解其市场动态，有针对性地进行市场开发活动，也可以及时与当地消费者和业界沟通，把可能出现的贸易矛盾和危机化解在萌芽状态。

　　在日前商务部和联合国贸易与发展会议联合主办的“2005年中国企业‘走出去’国际论坛上”，海尔、联想和TCL的不同模式都引起争议；但有一点赢得共识的是海尔集团董事会主席张瑞敏的话：“中国企业不走出去不行，但走出去越来越难，目前全世界的市场都被跨国公司瓜分完毕，作为与对手差距巨大的新面孔，又遭到对手的反击，这一关过去中国企业就是成功人士，过不去就将成为烈士。”

　　中国纺织品进出口商会副会长姜哲提醒记者，无论官方、媒体对此话题的呼吁都要站在企业的立场，“不要光喊口号，不要灌输模式，为企业创造外部环境，让企业立足各自的实际去探索。对企业来说，利润是第一位的。”