梅特舒兹 红牛教父喧闹营销

　　刘柳

　　没有几个人敢说自己创造了一个行业，但红牛功能饮料的创始人迪克·梅特舒兹(Dietrich Mateschitz)却有这样说的底气。

　　由他推广的红牛功能饮料，不仅在2004年销售额达到了20亿美元，而且由于红牛的成 功，也引起可口可乐和百事可乐也开始对这个市场磨刀霍霍。目前仅在美国，功能饮料的市场容量就有17亿美元。

　　不想成为手提箱中的经理人

　　由于拥有公司49%的股票，梅特舒兹因而也成为《福布斯》亿万富翁新贵，是奥地利唯一入选的一位亿万富翁。

　　但梅特舒兹并不是一开始就抓住了财富的尾巴。他出生在奥地利Styria的一个小村庄，很小的时候父母就分开了。18岁那年考入维也纳大学，但因“热衷于运动、参加聚会和追逐漂亮女孩”，花费了10年时间才勉强获得世界贸易专业学位。

　　28岁大学毕业后，梅特舒兹竟然一本正经要成为一个优秀的市场推广人员，先后在联合利华、德国的Jacobs咖啡工作过。1979年，梅特舒兹成为后来被宝洁并购的德国知名牙膏品牌Blendax的市场总监。

　　经过数年的职业经理人生涯，这位野心勃勃、总是充满了疯狂想法的经理人感觉自己“像生活在手提箱中”，无法获得更大的突破。他又开始回到学生时代的状态，在酒吧中和单身女性眉来眼去。但梅特舒兹内心却严肃得多，他梦想着有朝一日能拥有自己的公司。

　　在Blendax的工作使得他有机会在全世界飞来飞去。1982年，梅特舒兹在泰国药店里他发现了一种用于恢复活力的糖浆。从欧洲飞到曼谷后喝了这种糖浆，他的时间差一下子消失了。“我发现这些在日本开发的糖浆在亚洲的销售额很好。”他回忆说。

　　也非常凑巧，Blendax在泰国的一个名叫Chaleo Yoovidhya的代理商拥有这样一家糖浆生产公司，梅特舒兹便产生了把这种饮料引入西方的念头。Yoovidhya对此也很感兴趣。1984年，梅特舒兹辞去了工作，和合作伙伴各自出资50万美元。两人分别持有公司49%的股票，剩下的2%由Yoovidhya的儿子Chalerm 拥有，而且决定由梅特舒兹运行公司。

　　艰苦创业

　　梅特舒兹的朋友们非常不赞同他这种疯狂的投资，但他不为所动。在等待奥地利政府批准产品销售的3年时间内，梅特舒兹一直在完善饮料的配方。为了让西方顾客更容易接受，他决定使红牛成为碳酸饮料，但保留了糖、咖啡因、牛磺酸3个关键成分。

　　与此同时他也在积极开拓营销战略。虽然这种饮料在泰国被称作Krating Daeng(红水牛)，但梅特舒兹认为对于西方和亚洲其他国家的市场，叫红牛更合适。他请人做广告代理、设计饮料罐身和Logo。在确定具有非常男子汉气息的一对正在顶牛的红牛设计之前，他不知道否定掉了多少设计样品。选用广告口号“红牛——给你翅膀”的过程也是如此。

　　在推出产品之前，梅特舒兹雇用了一个市场调查公司测试顾客接受红牛的程度。结果却是灾难性的。“人们不信任口味、标识和品牌名称。”他笑着回忆说，“我从来没有遇到这样大的打击。”

　　不过梅特舒兹没有理睬调查结果，而是在奥地利的一个城市Fuschl成立了一个办公室。1987年，在奥地利健康部第一个同意了销售红牛的申请后，在只有1个秘书、6个销售员的情况下，红牛饮料开始在奥地利的零售店和酒吧出现。

　　第一年，红牛销售了100万听，但赤字达到100万美元，用的都是最初的投资。启动资金用完以后，一段时间内梅特舒兹几乎没有任何外来投资，红牛在市场上几乎悄无声息。到了1990年，他意识到在奥地利市场不够大，于1993年扩张到匈牙利，随后1994年来到德国。

　　喧闹营销

　　红牛饮料尝起来并不可口，里面还含有咖啡因，一听8.3盎司的红牛需要2美元，价钱是12盎司可乐的2倍多。“当我们刚开始的时候，我们认为没有红牛的市场。”梅特舒兹说，“但红牛将创造这个市场，现在成为现实了。”

　　红牛在世界创造的20亿美元销售额的秘密，来源于具有创造力的营销方式。在1987年引入红牛以后，梅特舒兹在品牌上投入巨大。去年他投资了6亿美元，也就是收入的30%在于营销上。

　　红牛把品牌定位为“能量和活力”，奉行长期锁定运动营销、盯住年轻顾客进行长期培养、广泛开展终端推广的销售策略。一般到一个新的地方开拓市场，为达到不花费巨额广告就能影响消费者的目的，梅特舒兹雇用学生开着顶部缚有巨型红牛听装饮料罐的卡丁车在校园游弋，并在各种聚会上免费提供红牛。红牛的销售员也为路人免费提供红牛品尝，销售人员则免费为酒吧提供冷却机。

　　与竞争对手可口可乐把数百万美元花在超级明星身上的做法不同，梅特舒兹意在吸引年轻人。红牛每年在全世界赞助500多从事极限运动的运动员，这些人都是狂热分子。

　　而且公司每年还会赞助数十个极限运动项目，比如攀登冰山，滑翔等。在一次赞助飞行特技表演运动中，奥地利选手Felix Baumgartner率先飞跃英吉利海峡，当他的降落从高空中缓缓落下的时候，伞上的巨型红牛标清晰地映入了200万现场观众和电视观众的视线。

　　最近梅特舒兹又购买了F1车队用于广告宣传。该车队每年需要投入1亿美元，而收入为7000万美元。“我们总是寻找着更有创造力的、不同的角度。”他说，“所有这些活动的目的只有一个，就是在可口可乐和百事可乐的品牌盛名之下抢得自己的市场份额。”

　　到目前为止，效果显著。在有些国家，红牛的市场份额达到了80%，在美国占据了47%的市场份额，销售增长40%。去年销售了7亿听，今年有望达到10亿听。

　　作为奥地利的唯一亿万富翁，梅特舒兹在奥地利的公司总部只有200多名员工，世界范围内有1800员工，平均每个员工销售额接近1000万美元。

　　红牛的神话能否继续？自从红牛进入美国市场以后，该市场变成了17亿美元的大市场，可口可乐和百事可乐都推出了类似的产品。“我们创造了这个市场，如果你喜欢，就喝原始的吧。”梅特舒兹说。但红牛在美国的市场份额已经从1998年的75%下降到今天的47%。

　　由于红牛的某些成分一直没有被使用过，在有些欧洲国家，依然不允许红牛的进入。梅特舒兹说自己每年和法国相关部门接洽10次，但现在还是未能进入法国市场。

　　到目前为止，梅特舒兹对红牛是名牌的说法比较谨慎。在美国的洛杉矶，公司正在尝试销售一种草药茶，但还没有能够复制红牛的成功。梅特舒兹打算在欧洲出版一个季度杂志，里面充满了与红牛有关的东西：音乐、极限运动、夜生活、生活风向等。

　　梅特舒兹希望能扩大产品线，使红牛成为经久不衰的品牌。

　　迪克·梅特舒兹个人小档案

　　现年60岁

　　1987年创办红牛功能饮料

　　2004年红牛年销售额达到20亿美元