成功营销：两岸春节包机 政治任务与品牌的对飞

    文/本刊特约记者 王丽杰

　　两岸往来的日趋频繁，使得本次包机对飞的意义在各航空公司的眼中并不仅仅局限于“政治任务”，更是他们提高自身知名度和向更多的人推销品牌的舞台。在这个舞台上，不需要巨额的广告投入，就可得到广告所不能带来的品牌效应。

　　2月20日晚间，由台北飞返的海航HU7952号航班在夜色中安全降落在首都机场，为2005年台商春节包机这一两岸民航交流新页划上完美的句点。2005年两岸春节包机采取双方对飞、飞经香港不落地的方式，飞行地点为北京、上海、广州、台北、高雄。尽管今年包机的促成略嫌仓促，但仍受到台商及眷属的“热捧”，载客数和上座率均大幅超越2003年首次春节包机。据民航总局提供的统计数字，从1月29日至2月20日，两岸各6家航空公司、48个往返班次，运送台胞旅客达10773人次。

　　为了这次祖国大陆民航客机56年来首度飞抵宝岛、两岸民航客机首度实现双向对飞，大陆的6家航空公司精心为这项“政治任务”做了准备。

　　据香港海关统计，2004年1至8月两岸经香港转口贸易总额共计110.36亿美元，较上年同期增加24.59%。而据中国旅游年鉴及中国统计月报估计，2004年1至8月台湾民众赴大陆旅游人数约达239.12万人次，较上年同期增加48.08%。累计自1988年至2004年8月底止，台湾民众赴大陆旅游人数共计3258.56万人次。两岸往来的日趋频繁，使得本次对飞的意义在各航空公司的眼中并不仅仅局限于“政治任务”，更是他们提高自身知名度和向更多的潜在消费者推销品牌的舞台。在这个舞台上，他们不需要巨额的广告投入，却得到了广告所不能带来的品牌效应。为此，各航空公司借这次对飞机会，各施绝招，围绕着安全、服务和更便捷展开竞争。

　　第一张牌：安全先行　

　　派出最先进、最豪华的飞机进行首航，各个公司的总飞行师、飞行总监等“老飞行”也纷纷担纲首飞，对安全的重视可见一斑。

　　安全永远是航空公司的重中之重，在今年两岸春节包机飞行中也不例外。大陆6家航空公司从接受任务开始就全部打出了”安全“牌，派出了本公司最先进的飞机和最优秀的飞行员。

　　东航执行”上海-台北“包机首航的机型为A340-600，由成功飞越北极的总飞行师樊儒担任本次航班机长。

　　南航选派了最豪华的B777机型执行1月29日的首航，组成了以总飞行师郝建华带队的最优秀的机组，并专门留有一架B777飞机作为备用运力。

　　上海航空则选用了最新引进的B2498号飞机作为包机的主机，B2570号飞机作为备机。飞行方面则组成了阵容强大的飞行机组，以公司副总经理丁兴国和公司飞行运行总监、飞行部总经理孙按之为第一机长，每个机组安排了3名资深机长。

　　第二张牌：特色服务

　　为了吸引台商乘坐包机，各家航空公司在服务上大做文章，俨然把客舱变成了争夺乘客的“主战场”。

　　为了吸引台商乘坐包机，各家航空公司在服务上大做文章，可谓是“八仙过海，各显其能”。各家的服务虽然各有特色，但万变不离其宗，凸显海峡两岸的骨肉亲情和春节浓厚的节日气氛成为两大主题。

　　1.比空姐,空姐首先成为了各个航空公司的第一形象代言人。国航派出了担任过“金凤组”主任的乘务长领衔的乘务组，专门订做的民族特色服装和亲切的笑容成为了国航的标志；身着绣满中国传统“双飞蝶”图案唐装的东航“凌燕组”空姐让台商感受到了喜庆的新年气氛；上航则派出了全国劳模、著名“空嫂”吴尔愉领衔的“金鹤组”；在海航的包机上，身着旗袍的乘务员在忙碌。

　　2.比气氛，客舱成为各航空公司造势的“主战场”。悬挂着“中国结”，贴着“福”字、“喜”字的国航客舱里，节日的气氛扑面而来；海航请来专门的形象设计师布置了“国色天香号”包机机舱，让台胞一下就找到了“回家”的感觉。海航股份有限公司首席执行官朱益民说：“这次两岸对飞不仅仅拉近了祖国大陆与台湾间的距离，更使海航树立了一种全新的形象，使更多的台胞可能因此认识并钟情于海南航空。如果将来两岸实现了三通，那么此次直航将成为我们占领市场的良好基础。”

　　3.比菜肴，可口的配餐自然也是争夺乘客的法宝。国航、海航请来台湾厨师主理“台胞”飞机餐，而南航则配出了颇具特色的“台湾版”飞机餐。上航则专门为台湾小乘客准备了25份儿童餐和两份婴儿餐。

　　4.比沟通，丰富多彩的闽南语广播和娱乐节目加深了乘客与机组人员的亲情沟通。南航、海航和厦航利用方言优势，用闽南语广播和闽南语节目为台胞服务；国航在包机客舱里开起了春节联欢会，准备了猜谜、诗句接龙等娱乐节目。

　　5.比惊喜，意外的惊喜更是让台胞们记住了他们所乘坐航班的航空公司。国航专门为台胞订做了观赏金盘和其他富有民族特色的小礼品；东航将来自云南等13个省市的具有民族风情的特色纪念品和土特产送给了乘坐包机的台胞。

　　6.比接待，地面接待服务也是部分航空公司的拿手好戏。在这方面，上海的两家航空公司走在了前面。在浦东国际机场的值机区域、头等舱休息室、VIP和头等公务专车等处，都有身着唐装的东航地面服务人员为包机乘客提供咨询引导等服务；上航则在浦东机场专门辟出“D岛”的10个值机柜台为“台商春节包机值机专柜”，并打出欢送横幅，悬挂出“灯笼、中国结”等。这样的软广告不仅吸引了台胞的注意，机场的其他乘客恐怕也对上航“记忆犹新”了。

　　第三张牌：“超值”之旅

　　不论是南航的“亲情中转”服务，东航的“相约明天”主题活动，还是国航和海航的慈善捐赠，在安全与优质服务的大前提下，各航空公司都在利用销售手段提高着自己的知名度。

　　在安全与优质服务的大前提下，各航空公司也在利用销售手段提高着自己的知名度。

　　1.南航为包机直航推出了“亲情中转”服务。凡搭乘南航飞机，经广州中转台北的乘客，广州——台北前的航段机票将全部免费；同时将其“亲情速递”服务拓展至台湾，方便无法返乡的台商同样能与亲人团聚，在大陆过春节。针对无需搭乘飞机中转的台商旅客，南航则推出了买直航包机机票，获赠广州至海南或广州至桂林机票的“亲情套餐”。南航此举一经推出，得到台胞积极响应。广州直飞台北台商春节包机机票从1月22日公开销售后便迅速升温，其直飞机票不仅在广东省内热销，就连重庆、成都等地的台商协会也与南航方面联系，乘坐南航包机返乡。

　　南航股份公司总经理司献民告诉记者：“作为目前拥有500多条国内航线，国内旅客载运量最大的南航，此次特别推出一系列创新的优惠措施，是希望利用这个机会让台商记住南航，今后更多台胞能通过南航密集的国内航线网络和完善的中转服务，从广州便捷返乡。”

　　2.东航推出了以“相约明天”为主题的赠票活动。在此次活动中，东航专门印制了20张“上海-台北”特种免费机票。2月15日，当东航最后一班台商春节包机降落在上海浦东机场后，东航与包机旅客“相约明天”计划正式启动。东航首先从最后一个航班上抽选3名幸运旅客，赠送印有“相约明天”的“上海-台北”特种免费机票，还从另外11个航班的旅客中抽选其余17名幸运旅客。20名幸运旅客可以持特种机票换取“上海-台北”免费机票一张，也可以作为纪念品予以保存。

　　3.国航、海航推出慈善活动。国际航空股份有限公司董事长李家祥在台商春节包机对飞欢送仪式上表示：“今天从北京直航台北和高雄，不但为台湾同胞回家过春节缩短了航程，减少了疲劳，节省了费用，带来了便利和喜悦，也为两岸同胞带来了欣喜。为了使两岸同胞能进一步享受到这种便利，国航决定，把这次承担的8班包机收入，捐献给今后致力于两岸交流的有关各方。”海航随后也表示，把首航往返航班售票款及“空中义卖”的收入，捐赠给台湾慈济基金会的骨髓干细胞中心。善始还需善终，国航与海航的义举无疑更为他们自身罩上了光环。

　　专家点评：

　　政治事件营销：止于战略层面

　　文/前进策略

　　随着备受关注的两岸包机的再一次成行，政治事件营销再一次成为营销界讨论的话题。但企业不应局限于政治事件本身进行事件营销，而是应该更多地关注政治事件背后的政策走向，考虑政策对企业带来的影响，围绕政策调整自己的营销战略。

　　政治影响营销战略

　　企业的战略研究部门应该关注与企业相关的政策变动，在战略层面加强对公共政策的研究、了解、利用和影响，根据政策的变化及时调整企业的营销战略。

　　在中国，政府对于经济活动，其干预和卷入的程度都是非常高的。因此，在中国的营销活动，实际上是避不开政治的。中国政府管理的范围非常广：第一，政府决定是否允许某个企业进入某个市场或者某个行业；第二，对于企业的经营规则会进行管理，其中包括企业采用的生意模式是否会受到限制；第三，对企业的生意规模、交易对象，在某些行业，还会进行限制。尤其是一些新开放的领域，比如说现在的民用航空业。所以，企业是需要非常关注政策的发展和变化的。

　　一些大的跨国公司，投入很大的精力研究中国的政策发展。比如壳牌石油，他们经常举行一些社会风险管理会议，有时候还会讨论到在中国的社会风险管理问题。在十六大召开之前，他们就曾经开会讨论十六大产生的领导人的管治风格、理念会对能源行业有多大的影响。可口可乐、GE也都在做类似的事情。

　　当然，要强调一点，就是政治家看政治和企业家看政治，是不一样的。企业家关注的更多的是这个政策在多大程度上对本企业的生意有帮助。企业的战略研究部门，或者是战略研究的主管，应该关注与企业相关的政策变动，在战略层面加强对公共政策的研究、了解、利用和影响，根据政策的变化及时调整企业的营销战略。

　　政治营销的技巧

　　政治敏感性越高的事件，风险越大，企业的政治营销，最好是采用一些比较间接的方式。

　　有些政治事件是可以在其间树立企业形象的，有些是能够给企业带来商机的，有些是让企业有机会开展内部公关的，而有些政治事件或者政策，和企业是没有关系的。政治事件或者政策，对于企业的影响也不同，有些影响比较直接，有些比较间接。各个企业的情况不同，所以不存在一个统一模式，要分析具体的事件以及企业自身的特点。

　　政治敏感性越高的事件，风险越大，企业的动作太大了，容易出问题，遭到各方的反感，所以企业在利用时，要特别谨慎。而企业动作太大的话，也会浪费资源。在中国，政治有一定的敏感性。因此，在进行政治营销时，对于营销人的知识、分寸、技能的要求是很高的，必须要理解其特定的规则，只有掌握了规则，才能够得心应手地与政府人员交往，开展营销活动。

　　企业的政治营销，最好是采用一些比较间接的方式。

　　在西方国家，虽然企业很少借助政治开展事件营销，但他们并没有放弃政治营销。在西方企业中，一般都有一个专门处理政府关系的主管部门或者人员。其实对政府政策的研究，也是政府公关、政治营销的一种，在研究过程中，就可以慢慢地和政府相关人员建立关系，但这些工作都是非常间接的。另外，一些企业高层领导与政府领导人建立私人关系，有些时候，在不违反公众的原则的前提下，还可以享受到近水楼台先得月的好处。此外就是一些看起来与政治没有什么关系的公关活动，比如当政府对某个社会问题比较关注时，有些公司就愿意在这方面多做一些工作。这些工作就更间接一些，表面好像是急政府所急，想政府所想。这样可以给政府相关人员留下一个比较好的印象，以便来日建立直接的关系。

　　政治营销的局限性

　　政策强调连贯性、延续性，而企业的事件营销是追求新鲜、时尚，有时效性；利用政治事件开展营销活动，通常影响到的都是低端群体，而不是高端群体。

　　从国外的经验来看，企业利用政治事件或者政策开展事件营销活动，总的来说，是比较少的，因为一般企业和政府行为的界限还是比较清楚的。政治家一般不想直接与企业发生关系，因为这种情况一出现，公众就会怀疑政治家的公正性；企业家也不一定愿意和政治人物绑在一起。企业家的特点是八面玲珑，大家都讨好。

　　国外企业比较少借助政治事件、政策开展事件营销，更大的原因是政治的特性，和企业的特性并不是很一致。比如政策强调连贯性、延续性，而企业的事件营销是追求新鲜、时尚，有时效性。通常来说，政治家或者官员欣赏的事物，是相对落后一些的。因为它要让每个人都接受，而每个人都能够接受的事物，一般都是那些平淡无奇的事物。而企业销售的产品，强调的是个性，与众不同。奥迪汽车就是一个比较典型的例子。在中国，它被选为政府高官用车，这使得它在商务群体中出现推广困难，因为商务人士认为它是公务用车，而不是真正的高品位商务用车。

　　利用政治事件开展营销活动，通常影响到的都是低端群体，而不是高端群体。因为政治要影响大多数人，而大多数人中间，以低端群体为主。高端人群追求的是独特、新鲜和时尚。而低端人群本身并不愿意承认、安于自己的低端地位，在消费时，总是以更高层次的人群为模仿对象。此外，政治事件是一种公众事件，它要求公众、公平、民主、大家占有利益。如果商人利用这些事件挣钱，马上就会遭到质疑的。所以说利用政治事件开展直接营销，并不是合适的选择。