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Listening and Speaking
- 文/吴天赋
听.说
想必大家在学校都玩过一种游戏: 一句话由几组人分别交头接耳地传下去，只讲一遍,不许追问，这边听，那边说，一个一个地传下去……看哪组最快传完，且最后一个人可以最接近地保留原来的意思。
一个品牌故事，由客户那里听来，加上了客服部的理解与分析，说给包括创意人员在内的公司各部门听，最终将这个品牌故事传达给消费者……广告从某种意义上而言，也算一种“听.说”吧。只是这个“听.说”的过程远没有那个游戏来的容易，却也趣味无穷。
跳过客户眼中“我的孩子凤中之凤”和客服人员“这就是为什么”，在媒介同僚“让全世界都知道”的雄心前，且说说创意人如何“听来说去”。
不听不行
《整合行销传播》一书中有这样一个真实的故事:
为了解救那些因为阳光下过度曝晒而患皮肤癌患者死亡的年轻人们，美国癌症协会需要推广解决之道——曝晒之前，擦拭SPF15以上的防晒油。“救你一命”是当时拟定的广告标语，一个所有人都认为无懈可击的承诺！
可是与潜在消费者的一次对话让所有人瞠目结舌, “在阳光下安全地待久些, 好让古铜肤色让我看起来更迷人”。这才是那些年轻人最想要的，而不是什么助他们逃脱死亡魔掌。
一知半解的后果是一无是处
和“悄悄话”游戏不同，当没有听明白时，尤其是当你不了解消费者时，千万不要往下“传”，因为你可以，也必须知其然、知其所以然。
传说20世纪50年代，某个蛋糕粉品牌为赢得消费者的心，精心研制出一种制作极其便利的产品，打出“一步到位”的宣传，结果遭遇失败。小组座谈会揭晓，失败竟然是因为这种蛋糕粉的制作过于简单，以至于消费者没有了参与感与成就感。
现代摩登已婚女性或许觉得这相当可笑，但对于当年将养育家人和维持家务劳动引以为荣的家庭主妇而言，只有将烘烤蛋糕的过程也写进孜孜不倦为家人服务的亲力亲为中，才可能让她们在加水打蛋时闻到幸福滋生的味道，才可能把我们的品牌写进她们的购物清单。
你也许觉得这个只是客户部或策划部的职责，但是，创意并非是漫无目的的发想，创意人员还是必需对市场、竞争品牌及消费者有一定的了解。只有能帮助客户达成特定目的的创作才是有意义的，有意义的创作才算是创意。
说对了，还远远不够
断章取义地“听”，又怎能“说”得正确。说对了，却还远远不够。
因为新一代受众是“视觉传播代”，一群快乐的“近似文盲”地生活在“媒体零细化”的缤纷世界里，由于处理讯息的能力远远小于每天接收到的信息与杂音，无一幸免地限制了自己对事实的认知能力，饱受“浅尝”。
要“说”出冲击力
动辙互动，平面不平面。从户外的日本垂直足球、香港垂直百米跑、中国店头海报之立体攀岩/阶梯兔子跳/直观网球赛，到运用书本翻阅产生真实视觉的仰卧起坐、自由劈腿、舒展背功，ADIDAS可谓在全球掀起了“平面不平面”的冲击浪潮。
轻声低语不一定没有震撼力
这个视觉横行的年代，文案龟缩一隅，甚至消失，让我们几乎要淡忘了非视觉广告的模样。
还记得那个经典的故事吗？满园春色的公园长椅上，坐着一位盲人乞丐，破旧的帽子丢在地上，空空如也。来了一位好心人，往帽子里扔进一枚硬币后，留下一张纸写着 “我看不见”。慢慢地，帽子里的硬币似乎多了起来。然后，一个聪明人在前面加了四个字:“春天到了，我看不见”，经过的路人无不为之解囊。
陈述一个“看不见”的事实也许并不能引起共鸣，“春天到了”才能让受众亲身体会到: 当你沉浸在万物春色里忘却烦恼，迎来希望时，有人却只能在四季不变的黑暗中接受同情。
如果你的广告冲击的只是眼球，而不是心灵，那它们很快就会被贮存满满的脑袋轻易地踢除出来。视觉化还是文字化，不应该被拿来作为广告优劣的区分，只要能进入消费者心智，就都是好广告。
最近一则坎城获奖广告，一个穿着牛仔的年轻女孩,低头注视着自己的肚子。一幅平凡得不能再平凡的画面，和两句一样的平凡的喃喃低语:“妈妈会杀了我的。”结语:“一个避孕套救两条命。”看似平淡的文案，平淡的画面，却给人绝不平常的震撼。
你说你的，我听我的
NIKE花费不菲请来MICHAEL GORDON 代言，疯狂吸引着男性消费者，却总难让女性为之动心。而NIKE以下的这一则广告文案，终于把一直被疏远的女性消费群也拥入怀中:“在你一生中，有人总认为你不能干这个，不能干那个。在你一生中，总有人说你不够优秀，不够强健，没有天赋。他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你一生中，他们会成千上万次迅速坚定地说你不行……除非你自己证明你行！”
谁来帮我一起说
创意已经远不局限于创作作品本身，巧借东风也成为创意的一部分。
很喜欢一支肥料的户外广告，一棵参天大树，树干底部被一只小小的花盆包住，印着品牌LOGO，真是叫人拍手称绝;
一个吸尘器的大楼户外横幅,上半段已经被狠狠地吸进了窗内;
一个利用了墙角的转弯夸张地展示产品赋予你的力大无穷; 可以将铁制工具轻易随手拗来……
后记
听说，广告可以让喜欢它的人耗尽一生的时间与精力，似乎应该是真的。
一张报纸一壶茶等待下班也会耗尽一生。看看这些作品，广告的一生又何尝不值得呢！
吴天赋，1997年上海大学美术学院设计系广告专业毕业后，先后服务于上海天联广告公司及上海奥美广告公司，历任美术设计、美术指导、创意组长。2001年加入上海李岱艾广告公司担任助理创意总监，2003年2月任创意总监，服务至今。
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