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刘常勇/文
倾听顾客声音，满足顾客需求，是营销管理与新产品开发流程中一再强调的重点。不幸的是，许多企业依据顾客需求所开发的新产品，竟然销售无门，黯然下市。这样的例子，不胜枚举。例如：一家通讯设备公司，上世纪90年代后期曾调查顾客对于电话功能的需求，发现许多顾客希望与远方亲人打电话的同时，也能看到影像。于是该公司依据这项顾客需求
，开发出可传送影像的家用电话。但是新产品上市后，虽然获得许多的创新大奖，销路却非常惨淡，最后不得不结束这个产品。
2000年网络泡沫化后结束营业的明日电子报，它的创新构想受到顾客欢迎。不过顾客虽然非常喜欢这项创新服务，却不愿意付费来支持它的生存。显然倾听顾客声音的创新产品开发，并不保证能获利。
每年企业都耗费巨资进行市场调查，包括大量的焦点顾客访谈，为的是经由倾听顾客的声音，开发满足顾客需求的新产品。当然，“倾听顾客需求”的观念并非错误，关键还是企业应如何接收、判断、过滤顾客所发出来的意见。
顾客声音有局限性
顾客的声音不尽然永远是对的，因为顾客是依据有限的经验与知识条件，提出个人的观点与建议，显然有局限性。尤其企业开发的若是变化较大的创新产品，顾客因为对于新领域的产品知识与需求经验几乎是一无所知，当然他的意见也就帮助不大了。
在这种情况下的顾客声音，可能有以下两个盲点：1.功能僵固性。人们对于每一种产品与服务的功能，已经预先存在一种僵固的想法，这些想法很难加以改变。例如：计算机输入要使用键盘、瓶盖要旋转打开或撬开、电话用来与远方亲友讲话等等，但目前许多创新产品设计，其实已经突破这种功能僵固性的限制。
2.在各种需求矛盾的情境下，通常顾客无法提出有效的解决方案。也就是说，在一些比较复杂的产品需求情境下，企业不应依赖顾客提出产品的解决方案。例如：母亲既不希望婴儿睡觉时包尿片，也不想尿湿被子，这种既不需要包尿片，又不会尿湿被子的解决方案，就需要企业产品设计人员的专业与创意。
许多小额投资者，既没有充裕的资金，也没有丰富的专业知识与信息来源，但他们想投资国际股市，以及操作外汇获利，这样的金融商品构想，也要靠专家才能提出有效的产品方案。
理解消费实际情境
因此，进行顾客意见调查或顾客访谈时，不应期待顾客为未来的新产品功能与设计方案提出答案，而应该更专注于顾客需求的本质。例如开发电动工具的厂商，不应询问顾客需要多少功率、多大尺寸、多长电池寿命的电动钻头，而要询问顾客为何要使用这项工具、使用的场合与情境，如此才能得到更多更有用的顾客需求信息。
另外一种在行为科学经常采用的方法—同理心设计观(Empathic Design)，强调站在顾客的立场，发掘对顾客真正有利的需求。例如，一项针对超市购物推车的设计改进方案，发现若在推车上设置一个可移动的购物篮，可便利顾客将购物车放置于某一固定位置，只须提着小篮即可在人群拥挤的货架附近选购，并运用小篮将货物携回购物车。这样的设计观念，明显是站在便利顾客在拥挤超市采购商品的立场，当然比较容易产生能够创造顾客价值的设计方案。
倾听顾客声音，是产品创新开发必须重视的手段，不过如何知觉顾客声音与真正需求之间的落差，并且发掘顾客未说出来的需求，将是产品创新开发的最大挑战，显然单纯倾听顾客声音，无法满足这样的需求。
统计数字显示，经过详细市场调查的新产品开发项目，仍有半数以失败收场。为什么依据顾客属性与市场调查所得到的信息，最后还是无法满足顾客的真正需求，主要原因是，企业过度依赖顾客的声音，未能善尽经理人应有的专业直觉。
总之，创新除了需要满足现有顾客的需求，也需要发掘未来顾客的需求。但是现有顾客，未必能够清楚陈述他们尚未被满足的需求；而如果连未来顾客在哪里都不知道，当然更难发掘他们的需求。
虽然倾听顾客声音是改进创新的必要手段，不过企业不能完全依赖顾客告诉你如何改进创新。经理人要做好创新的工作，除了倾听顾客声音，还需要掌握顾客需求的本质，理解顾客消费的实际情境，发掘尚未消费的顾客群，并运用专业直觉开发更符合顾客需求、引领未来消费趋势的创新产品。
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