后市场的钻营者：拿什么来抢占市场

　　见习记者 王志灵

　　深圳报道

　　“国际化并不遥远，它都在头脑里面，但需要立即去行动。”在一座由厂房改造的八层旧楼上，深圳元征科技股份有限公司(8196.HK，以下简称元征科技)董事长刘易之认真地总 结道。

　　刘一手创办的深圳元征科技股份有限公司，前不久刚成为《福布斯》“2005中国潜力100榜”的一员。不过业务的快速增长还不是它上榜的全部理由，元征科技2004年第一季度的营业额5516万元，引人侧目的是其中海外市场销售收入达到3200万元，占当期营业额逾50%。

　　在元征科技的19家分公司中，海外分公司占9家；而其1000余家经销商中，也有600多家是遍布在中国以外的亚洲和欧美地区；15家授权培训中心、3家元征环球高科技示范基地、近20家环球汽车服务基地，已形成较完善的国际销售网络及市场服务体系。

　　在众多中国商家还在为了进军海外市场而反复论证、准备的时候，这个销售额目前还只有2个多亿人民币的中小企业，已经一早踏上出海的道路。用刘易之的话来说，“元征科技并不想花太多的时间去观望与等待”，在创业之初，由于市场的因素，就已经将目光瞄准全球市场，并同时开始着手去开拓国际市场。

　　朴素的国际主义

　　1991年，刘易之本科毕业后在四川一家中外合资的酒店做秘书工作。在当时，“每月400元的工资还不算低”，但不甘寂寞的他决定下海。一年后，深圳市宝安元征计算机公司(元征公司的前身)成立，当时公司主要从事自编股票分析软件、名片软件，以及计算机贸易等，“生意很不错，赚了一笔不少的钱。”

　　元征进入汽车设备领域，纯属偶然。1994年刘易之的一位经营汽车维修店的朋友，请刘帮忙仿造一个国外汽车检测仪，当时这个检测仪价格不菲。刘和他的弟弟刘均当时并不了解汽车检测设备，但设计软件起家的天然好奇心，却促使刘氏兄弟决定冒个险，开始自己研发汽车电子检测产品，中国第一代“电眼睛”汽车故障诊断设备诞生。产品开发出来了，但是汽车维修设备不是快速消费品，而当时中国的汽车市场还未出现如今的“井喷”现象，更不用说汽车维修设备的消费。

　　汽车维修设备这个行业，在中国起步晚，但国外很早就起来了，“元征的海外竞争对手，大多都是几十年上百年的历史。”当时市场规模很小，这类产品属于专业设备，销量不大。唯一的机会，就是进入海外市场。然而没有外贸公司愿意代理销售，同时国内也几乎没有熟通专业的工程类销售知识的贸易商，于是刘易之只好领着他的元征，启程出海，出国找买家。

　　对于刘而言，经营国外与国内市场本质上是一样的。他认为国际化也是一个需要主动、务实的过程，“国际化首先是需要敢于去竞争，即要进攻而不是防守。”

　　“1999年时，我们第一次派人到美国去参加展览会时，希望能够在展会上拿到几百万美元的订单。”第一次出海的元征，带着针对中国本土市场开发的初级产品，自然是无人问津。

　　回想当年天真的商业思维，刘易之觉得很好笑。但是这探索国际化市场的第一步，让元征开始对国外的市场有了最原始的感觉与印象。之后每进入一个新市场，元征则有意识地进行当地汽车市场的调查，然后再带着相应的产品去寻找客户。由于不断地开发新的产品，2000年开始，有经销商对元征产品感兴趣，从小单到大单，元征开始有了形成其海外网络的最初支点。“后来我自己到世界各地去参加展览会议，上门拜访客户，逐渐对这个行业有了了解，认识的人也多了，发现西方公司也是通过展览会，在不断的建立起自己的品牌，扩大知名度，然后不断地采取各式各样的手段营销。”刘回忆说。刘易之曾马不停蹄地走访了50多个国家，一家一家地敲门问路，从零开始和经销商逐渐培养出彼此信任的关系。

　　从1999年到2004年，元征共参加的国际展览会和国际交流研讨会达19场，即每年平均参加3-4场展会。长期活跃于各地举办的大型展览会，这让迅速积累资源，在世界各地发展经销商，建立自己的销售网络。

　　在熟悉一个区域的市场后，刘开始派人进驻当地建立分公司，目前元征已经在欧洲的俄罗斯、德国，在中东的迪拜，在非洲的南非，在美洲的加拿大、美国、墨西哥，在亚太区的澳大利亚、日本等地方建立了9家区域性的独立分公司，这些公司在当地承担了市场营销的任务。目前元征的产品在全球60多个国家销售，LAUNCH这个品牌，正在逐渐成为汽车后市场这个行业设备领域的知名品牌。

　　简单的商业动机

　　元征的业务分布，让刘易之一年中通常有一半的时间在跑国外市场，另外一半的时间在国内处理公司事务。虽然已经成为“空中飞人”，当谈起元征的国际化最初动因，刘却一脸哑然，“其实这是最简单的商业利益驱动。我国大概拥有的车辆2000多万辆，美国约2亿辆，日本8000多万辆，国内的汽车数量目前只占世界7亿总数的3%，对于我们来说，97%的目标客户在国外。”

　　对这样一个庞大的国际市场，刘易之的计划是要渗透市场，而不是简单的卖产品。“我们要把外贸和国际化营销区分开来。”

　　在元征科技的国际化途径上，更重于实力的提高来确立产品品牌。元征科技的X431能检测的车系达86种，而且平均每1.8天就可以升级一次，以便与最新车型同步。2004年9月，欧洲发行量最大的汽车后市场专业权威杂志《kfz-Meister Service》(译名：汽车专家服务)，对目前世界上销量最大的5个知名品牌的汽车故障诊断电脑进行了严格的技术测试。元征被专家委员会评价为：最有竞争力产品。相对于国外同类产品而言，价格是国外同类品质产品的约50%，更是充满了诱惑。

　　对于价格问题，刘易之并不愿意谈太多：“元征靠的不仅是价格优势，价格优势来源于成本控制。”在解码器方面，元征科技拥有150位研发人员，其中2／3以上负责软件的编写，这是汽车诊断仪领域目前全球最大的解码器研发团队。

　　西方普通工程师的年薪大约为10万到12万美元，而中国的一般工程师年薪为6000美元左右，最高的不过2万美元。假设拥有相同规模的研发力量，元征科技单款产品一年在人力成本方面就比竞争对手少1亿元人民币左右。相对于世界市场上像施耐宝(Snap-On)那样年销售额达22亿美元的超级公司来说，元征拥有相对的成本优势。

　　加上元征五年来在全球铺下的销售网络，元征的国际化轨道自动走上技术研发为支撑的本土经销模式。

　　“后市场”扩容冲动

　　在汽车销售商的利润来源中，售后服务占50%，汽车销售占10%，零部件销售占10%，二手经营占20%，这说明售后服务大有开拓余地。而目前在国外，汽车售后服务的一个趋势就是从售后的维修转向汽车的定期维护保养，注重对用户的技术培训和技术咨询。

　　“其实利润最大的是零配件和服务，这两块市场的利润空间是我们现在设备生产利润的10到100倍！”刘易之又在开始计划着从产品结构上来寻找利润的空隙。

　　事实上，元征目前汽车诊断、维护设备等主营业务平均毛利率达到50%以上。而在国际市场上的主打产品主要是号称“电子眼”检测器X431，国外市场销售份额占到40%。2004年3月7日，元征在上海宣布，与德国公司共同投资2个亿的亚洲最大的举升机生产基地正式投产，元征科技上海工业园区占地110亩，总建筑面积22788平方米，引进国际一流的生产线，光生产线的设备投资额就高达1000万人民币，届时举升机年产量达3万台，年产值2.5亿元人民币。其中60%销往国外。

　　“除了这两个产品外，我们就再没有有竞争力的产品放到国际市场参与竞争了。产品结构显得有点单薄。我们想把零配件和售后服务这一块的市场吃下来，目前正在前期研发阶段。”刘易之说。

　　从元征涵盖的汽车诊断、检测、养护、机械设备、电子设备、信息系统、工具和检测线等8大产品线来看，养护、信息系统等早已渗入服务行业。而零部件产品主要面向制造业，毛利相对会更低，除汽车售后服务网点少量零售外，更多的需批量供向整车制造商，这对刘氏兄弟来说无异于第二次创业！

　　在新项目上马前，就有不少人劝这两兄弟不要偏离主业。对于这样的意见，刘易之听不进去：“行业就是主业。不偏离行业的前提下，要想有更多的份额，就必须有更多的业务。”

　　元征科技在海外市场有独特的生意经

　　.国际化策略是要进攻而不是防守。

　　.充分利用世界大型展览会宣扬品牌，并迅速积累分销资源。

　　.一旦熟悉一个区域市场，就要果断地创建营销分公司

　　.要把外贸生意和国际化营销区分开来。

　　.不能依靠低价优势，而是要盯住成本控制。

　　.行业就是主业，在不偏离行业的前提下必须进入更多的业务。