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英考王广告直指好记星
□本报记者 钟银燕
随着寒假临近，针对中高考和期末考试的学生群体，各种电子教育产品厂商开始大打营销战。“‘好记性’不如英考王！”这样的刺激性广告用语，被整版刊登在《北京晚报》
上，这对于一直靠铺天盖地广告打天下的“好记星”不亚于当头一棒，立即引发了一轮针锋相对的广告营销大战。
尽管早有一些观察家将“好记星”作为继“背背佳”、“脑白金”之后，又一个以超大规模广告营销模式获得市场成功的案例，但是，绝大多数学习机和电子词典行业的资深人士，却对这个案例的“成功度”报很大的怀疑态度。业内人士一直对猛砸广告打天下的“好记星”评价不高。对其运作保健品出身、而非专业电子教育产品出身的企业背景也颇有微词。但是2004年“好记星”确实凭借“一往无前”的广告投放获得了巨大的销量，让行业内一心致力于“改进产品”的诸多专业厂家“又气又恨”、“大跌眼镜”。
有关营销专家指出，“好记星”之所以能够以一个“非专业身份”的产品卖出如此销量，是因为专业的厂商没有采用大规模广告投放的经营方式，让很多“望子成龙”的父母在不知道还有更好的产品的情况下冲动购买了“好记星”。但是产品本身是最终决定市场成败的核心，如果消费者感觉产品不实用，广告做得再多，也难逃被消费者抛弃的结局。
如今的电子词典市场上，自从“好记星”靠广告开始在市场上红火起来后，一大批类似的产品早已经纷纷在市场上涌现。这一类机器多数都属于业内所谓的OEM机(贴牌机)，即从别人加工，贴上自己的商标就开始在市面上销售，并靠着大量广告迅速带热市场。由于不能自主研发，产品功能单一、宣传概念虚假空泛，返修率极高，对广告依赖性强，出现了与实际实用价值严重不符的现象。这一类机器要想形成销售，就必须在广告上大做文章。于是翻开报纸，一时间满篇的整版文字性广告，要不仔细看大标题，即根本分不清那究竟是卖化妆品，保健品，还是卖学习机的。
广告资金先期的大量投入，令市面上的所谓“能给孩子带来美好前程”的电子工具，基本上都是以电子词典行业内部统称为“单词机”的廉价机为原型。其成本一般都在两、三百元人民币左右，功能上除了背单词外，最多增加一些类似课文朗读之类的内容。产品功能和宣传预期之间巨大的落差，也随着时间的推移，越来越成为这一类产品如芒在背的巨大隐患。通过广告给予消费者的各种概念和效果预期，巨额广告费带来的高昂售价，一旦无法得到最基本的兑现，必然会引起消费者巨大逆反心理。
“英考王”的出现，首先引发了这个行业广告风向的变化。当“英考王”第一次提出明确用高科技持续来提高考试成绩，专为考试而设计的口号后，几乎在一夜间，包括“好记星”在内的“老前辈”们也都开始大谈自己的“考试经”。同样的产品，广告词一改，孩子的美好未来不谈了，背单词也被类似于“黄金考点”的说法所取代。考试，尤其是中高考，成了出现频率最高的广告词汇，但产品却实际上没有任何真正的改变。
面对这样的一种局面，“英考王”显然不能无动于衷。为了给自己证言，直指对手命门的“点穴”广告战术由此应运而生。“英考王”在广告上的大打技术牌、功能牌、效果牌、专业牌，究竟能有多大把握战胜“好记星”的数量牌还不得而知。
这场广告战争的核心要点，在于“英考王”与“好记星”之间，究竟谁能在现有的广告战中生存得更长久。因此，当“英考王”打出“‘好记性’不如英考王！”而点燃新一轮广告大战的烽火时，最终谁能获得市场的承认，一切都还是未定之数。随着这场专用考试工具与“单词机”间的之争逐步蔓延到全国，2005年的电子词典市场是不会太寂寞的。
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