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倾听:打开心灵的钥匙 提升业绩的法宝


http://finance.sina.com.cn 2005年01月25日 09:35 《经贸世界》

    文/张放天

  上帝给我们一个闭着的嘴巴,但却给了我们两个24小时开着的耳朵,他的意思是要我们多听少说……

  乔.吉拉德被誉为当今世界最伟大的推销员,回忆往事时,他常念叨如下一则令他终身
难忘的事。在一次推销中,乔.吉拉德与客户洽谈顺利,就在快签约成交时,对方却突然变了卦。

  当天晚上,按照顾客留下的地址,乔.吉拉德找上门去求教。客户见他满脸真诚,就实话实说:“你的失败是由于你没有自始至终听我讲的话。就在我准备签约前,我提到我的独生子即将上大学,而且还提到他的运动成绩和他将来的抱负。我是以他为荣的,但是你当时却没有任何反应, 甚至还转过头去用手机和别人通电话,我一怒就改变主意了!”此番话重重提醒了乔.吉拉德,使他领悟到“听”的重要性,让他认识到如果不能自始至终倾听对方讲话的内容,了解并认同顾客的心理感受,就有可能会失去自己的顾客。

  这个故事虽然被很多人在很多场合反复提及,但最多只是引用来印证“听”非常重要。而今天,我们却要从心理学的角度对其进行逐层剖析——

  一个聆听游戏的调查结果

  我在北京主持的一个主题为“认识你自己——个人成长发展心理互动工作坊”的直销心理培训中,有这样一个聆听游戏:两人一组,一个人连续说三分钟,另外一个人只许听,不许发声,更不许插话,可以有身体语言,之后换过来。结束以后每人轮流先谈一谈听到对方说了些什么,然后由对方谈一谈听者所描述的所听到的信息是不是自己想表达的。

  最后显示的结果与其它培训课上的情况相近,有90%的人存在一般沟通信息的丢失现象,有75%的人存在重要沟通信息的丢失现象,35%的听者和说者之间对沟通的信息有严重分歧,比如:其中有一位想表达的意思是“婚姻是需要经营的”,而对方却听成了“在婚姻中不必过于勉强自己”,这是一种对沟通信息的完全曲解。

  为什么我们不能成为更好的听众

  在生活中,人们都有一种希望别人倾听的需要,这是人类行为的本质。当人们感到别人在听他们讲话时,他们就会做出对听者有利的反应。

  美国著名心理学家托马斯.戈登研究发现,下面是不能成为好听众的四个主要原因:

  我们没有学习如何做一个听众

  我们在上学之前,父母就开始教我们写作、阅读和谈话这些用于交流的技巧,然后,在我们所接受的全部教育的过程中,我们通过一门一门的专业学习来加强这些技巧。然而,倾听这一门课程通常是交流和心理学中的高级课程,普通人很少接触得到。直到20世纪五六十年代,研究人员才开始研究倾听技巧的重要性以及有效倾听技巧的特点。即使是现在,倾听这一人际关系中的重要因素,仍经常被忽视。

  认为销售就是不停地说

  在传统的销售模式中,成功的基本原则就是一个好的营销人员必须口齿伶俐,而且能在谈话中占主动权。传统的销售培训是培训销售说什么和怎么说。培训的重点在于顺利地推销出产品,战胜客户抵制情绪的逻辑方式以及完成销售的能力。

  不能全神贯注于对方的谈话内容

  在传统的销售模式中,大多数营销人员经常是带有策略地去倾听。他们有选择地去听取他们为了达成销售想要听取的信息。如果客户没有表现出购买的信息,他们就向客户询问一些试探性的问题来得到他们想要的信息,整个谈话过程,营销人员的注意力都放在了他们的策略上,所以他一次一次错过了理解客户的机会。

  营销员也会把注意力集中于下一步要说什么来控制与客户的谈话,或者注意对客户所说的话做好反驳的准备。他们具考虑哪些问题将会引出使他们战略成功所需要的信息,对他们而言,与客户之间的关系就如同下棋。当同客户交谈时,他们几乎总是在计划着下一步,或者不断地更改他们的战略措施。

  我们以往的旧模式歪曲了我们所听的内容

  过去的模式就好像是我们生活经历的过滤器,我们总是把过去的经历带到每一次谈话中。即使我们是第一次和一个人交谈,我们也会把我们的历史带到一些与之相似的内容中去。这样,就给我们在听取别人谈话时预先制作了一套过滤器,这套过滤器经常曲解别人所传达的信息。我们对过去经历的回味淹没了我们当前所听到的内容。

  同样,在你与客户的每一次交往中,你与客户以往所有的经历都将影响你们的交流。你对客户的性别、种族、穿着,甚至对他们的职位的看法都会影响你如何听她们与你的交谈。所以,现在,问题的关键就是你要意识到你过去的经历是如何影响目前的情况,这种认识会帮助你摆脱以往经历的束缚。

  在倾听中了解客户的真正需要

  有一个寓言故事是这样的:一把坚实的大锁挂在铁门上,一根铁杆费了九牛二虎之力,还是无法将它撬开。钥匙来了,它瘦小的身子钻进锁孔,只轻轻一转,那大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪地问:“为什么我费了那么大力气也打不开,而你却轻而易举地就把它打开了呢?”钥匙说:“因为我最了解他的心。”作为营销员,这把开启客户心灵之门的钥匙就是“倾听”,营销员最需要了解的应该是客户心里真正的需要。

  在传统的销售模式中,营销人员通常会问一些问题,这些问题可以满足营销人员的需要,从而引导客户达到营销人员的预想结果。在这种模式中,如果客户感到被引导、被控制或被操纵,他可能会拒绝或者抵制营销人员。

  而在新兴的顾问式销售中,营销人员鼓励客户说,听取他们的意见直至理解他们的观点,包括他们的需求和顾虑。这就意味着不带主观意志和预期结果地去听取客户意见。只有这样,营销人员才能真正担当客户的顾问。因为,固然营销人员给客户带来了专业的知识和经验,但是,除非客户需要,否则这些专业知识和经验一文不值。只有在完全彻底地理解了客户的需要和问题之后,营销人员才能确定,他的产品和服务对于他的客户是否是最好的选择。

  一个直销案例及销售心理分析

  2004年7月,我在北京的一位直销经理人肖华家里亲眼目睹了她的一次销售过程。这次来肖华家取货的是她的一个老客户瑞雪,从他们的交流中得知,瑞雪是一名医生。这次,当肖华不停地对瑞雪进行产品介绍,不停地对肖华说产品如何如何好、对什么疾病的康复和治疗有一定的辅助营养效果时,瑞雪毫不客气地打断了她的介绍,她说:“这些我都知道了,要不我也不会一直买这里的产品。而且我是一个医生,营养和疗效我比你懂得要多!”紧接着瑞雪稍稍叹了一口气,又继续说道:“这些产品其实是买给我父亲的,他现在得了癌症,住在医院,我现在买了这么多,还不知道他老人家能不能享用完。”这个时候肖华脑子里想的更多的是如何多销售产品,而对瑞雪后面的话几乎没有留意到。她还是继续她的介绍,介绍产品与医院的药品之间的区别,以及自己所属保健公司的科研实力有多么雄厚等等,同时又继续推荐其它的一些小产品。结果可想而知,瑞雪很不愉快地随便拿了一样东西就告辞了。

  后来,肖华参加了一次我所主持的直销心理辅导培训,在这次培训中,我把上面这个销售案例同肖华一起与大家进行了分析。我们现在可以比较清楚地看到,其实,如果肖华在这次销售中能够稍稍放下一些急于多销售产品的念头,更加认真地倾听瑞雪的话,是不难从中发现: 瑞雪买这些保健品的目的已不仅仅是满足父亲健康的需要了(因为得了癌症,这些保健食品是没有太大直接用途的),她在叙述的过程中其实是在表达自己的“孝心”。她想通过这样的表达来获取肖华的同情与理解,更重要的是让肖华知道“瑞雪是个多孝顺的人啊,在父亲得了癌症时还买这么多保健品给他”——其实,从马斯洛的“需要层次论”(著名心理学家马斯洛提出的“需要层次论”把人的基本需要归纳为五类,他们按层次从低级向高级分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要)来分析,很容易看出,瑞雪买这些东西以及表达自己的“孝心”的目的是想满足“被人尊重的需要”。如果肖华能及时把握住这个核心需要,那么瑞雪必定会在以后继续找肖华买更多更昂贵的产品。这样一来,瑞雪的需要满足了,肖华的业绩上去了,两个人的关系也拉近了,这就是一种多赢的销售局面。

  肖华特别善于学习和运用所学的知识,一个星期后,她给我打电话报喜:在瑞雪又一次来取货时,她不急于介绍产品,而是先主动询问瑞雪父亲的病情,静静地倾听瑞雪的诉说,中间不经意地多次表示同情之后称赞瑞雪医生的孝心。结果肖华没想到自己还没来得及介绍产品,瑞雪就开始问她公司的哪样产品最贵,她今天要多买几盒。

  如何学会更有效的倾听

  有效的倾听是可以通过学习而获得的技巧。认识自己的倾听行为将有助于你成为一名高效率的倾听者。按照影响倾听效率的行为特征,倾听可以分为三种层次。一个人从层次一成为层次三倾听者的过程,就是其沟通能力、交流效率不断提高的过程。

  “倾听”的三个层次

  1.在这个层次上,听者完全没有注意说话人所说的话,假装在听其实却在考虑其他毫无关联的事情,或内心想着辩驳。他更感兴趣的不是听,而是说。这种层次上的倾听,导致的是关系的破裂、冲突的出现和拙劣决策的制定。

  2.人际沟通实现的关键是对字词意义的理解。在第二层次上,听者主要倾听所说的字词和内容,但很多时候,还是错过了讲话者通过语调、身体姿势、手势、脸部表情和眼神所表达的意思。这将导致误解、错误的举动、时间的浪费和对消极情感的忽略。另外,因为听者是通过点头同意来表示正在倾听,而不用询问澄清问题,所以说话人可能误以为所说的话被完全听懂理解了。

  3.处于这一层次的人表现出一个优秀倾听者的特征。这种倾听者在说话者的信息中寻找感兴趣的部分,他们认为这是获取新的有用信息的契机。高效率的倾听者清楚自己的个人喜好和态度,能够更好地避免对说话者做出武断的评价或是受过激言语的影响。好的倾听者不急于做出判断,而是感同身受对方的情感。他们能够设身处地看待事物,询问而不是辩解某种形式。

  学会高层次的倾听

  据统计,约有80%的人只能做到层次一和层次二的倾听,在层次三上的倾听只有20%的人能做到。如何实现高层次的倾听呢?以下是学习高层次倾听的一些方法:

  1.专心:通过非语言行为,如眼睛接触、某个放松的姿势、某种友好的脸部表情和宜人的语调,你将建立一种积极的氛围。如果你表现得留意、专心和放松,对方会感到重视和更安全。

  2.对对方的需要表示出兴趣:你带着理解和相互尊重进行倾听,才能表现出对对方需要的兴趣来。

  3.以关心的态度倾听:像是一块共鸣板,让说话者能够试探你的意见和情感,同时觉得你是以一种非裁决的、非评判的姿态出现的。不要马上就问许多问题,不停地提问给人的印象往往是听者在受“拷问”。

  4.表现得像一面镜子:反馈你认为对方当时正在考虑的内容。总结说话者的内容以确认你完全理解了他所说的话。

  5.避免先入为主:这发生在你以个人态度投入时。以个人态度投入一个问题时往往导致愤怒和受伤的情感,或者使你过早地下结论,显得武断。

  6.使用口语:使用简单的语句,如“呃”、“噢”、“我明白”、“是的”或者“有意思”等,来认同对方的陈述。通过说“说来听听”、“我们讨论讨论”、“我想听听你的想法”或者“我对你所说的很感兴趣”等,来鼓励说话者谈论更多内容。

  遵循这些原则将帮助你成为一名成功的倾听者。养成每天运用这些原则的习惯,将它内化为你的倾听能力,你会对由此带来的结果感到惊讶的。

  (张放天,北京市社会科学院应用心理学研究中心研究员、励志专家、人生顾问。目前致力于直销心理研究和培训,欢迎读者朋友来信交流您在直销工作和生活中遇到的一些心理困惑,我们今后将根据情况请张先生对部分典型案例进行点评。直销心理信箱:

  (E-mail:lz-life@vip.163.com)






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