2004年哪些营销思想不能被遗忘

　　□陈春花 金焕民

　　观点7：产品创新是发展核心动力

　　综观杂志年度文章，一个突出的结论是：“产品创新”对企业增长起着举足轻重的作用。无论是黑马产生的原因，或者是黑马变成白马的原因，或者是企业持续增长，无不与产 品创新休戚相关。

　　中国企业发展的核心驱动力是什么？有的人说是战略，有的说是技术、资本，更多的人认为是市场等等。但是，我们简单回顾十几年间中国企业的发展轨迹不难发现：围绕产品的营销创新是所有企业经营行为中的最强音，因为它从根本上决定了众多企业的发展快慢甚至生死存亡问题。营销是企业经营活动的中心，而基于产品的营销创新则是营销活动的中心。

　　观点8：业务员时代的终结

　　在市场专业化程度越来越高、社会分工越来越细的情况下，无法培养出一个“全能业务员”，更加不能够以“全能业务员”来作为营销队伍建设的标准。不仅超级终端的专业能力使“全职全能”的业务员相形见绌，跨国公司和国内优秀企业高度专业化、组织化的营销模式，也使得一些企业“全职全能”的业务员们失去了抗衡能力。市场的变化是静悄悄发生的，在你还沉迷于成功的模式的时候，变化的脚步已经悄然走过。市场催生的新型企业要求的不是业务的能力，而是理解顾客价值并实现顾客价值的能力，已有的业务员的功能开始分化。新型企业对于营销功能的要求具有全新的特征：营销人员专业分工，专业能力是营销人员的最主要竞争能力；在企业有效组织之下，营销人员在专业分工基础上密切合作，相互依存；企业提供支持平台，使营销人员在系统支持之下取得超乎其能力的业绩；严密的过程管理，变业务员的自我管理为企业的组织化管理。

　　当营销队伍的建设提升到团队化、专业化的程度，便意味着业务员时代的终结。

　　观点9：市场份额不等于利润

　　要回答“市场份额与利润的关系”的问题，我们必须回答：是追求数量增加，还是价值增长？

　　在过去几年，把市场份额作为最终目标和企业成功保证的做法开始受到挑战，许多选择了市场份额和数量增长之路的大公司，并没有获得预期的利润，甚至饱尝了亏损苦果。当然，所有获得理想利润的企业则都取得了很高的市场份额。所以关键是对于市场份额认识上的差异。

　　错误的市场份额观念是：获得市场份额，利润将随之而来。正确的市场份额观念是：客户最看重什么？在何处可以获利？如何在该处获得市场份额？两种观念的差别反映了不同的思考方式。前者是以市场份额为中心，后者是以客户和利润为中心。

　　观点10：方向大于方法趋势成就优势

　　由于环境的不确定性，对中国企业来说，找对方向、抓住产业的发展趋势，就显得尤其重要。

　　当营销环境发生质变时，必须寻找新的方向。

　　营销史上总有几个被称为“分水岭”的时期，当营销环境的量变积累到足以引爆质变时，曾经被运用到极致的传统营销方法将有可能全部失效，就像象棋对弈中的“卒”，当卒拱到底时，也就失去了威力。

　　1996年、1998年、2000年，不少企业都曾经在营销的分水岭上徘徊。那些找到新主流营销体系的企业获得了新生；而那些沉湎于过去成功营销经验的企业，不管曾经多么辉煌，都逐渐走向了没落。

　　中国企业在经历了20多年的迅速发展和进步后，正面临着一个新的转型时期，必须首先解决好方向和思路问题，才能获得更大、更好、更快的发展。如果企业不能首先从总体(方向)上把握创新、把握市场和环境的变化、把握消费特性的变化，无论做出怎样的努力，都会事倍功半。

　　综上所述，“寻找主流营销体系”决不仅仅是2004年企业营销工作的任务，它应该是未来两三年内中国企业必须认真研究的课题，以上10个观点将在其中扮演重要角色。

　　(续完)

　　《市场报》 (2005年01月18日 第二十三版)